Wint eventmarketing de strijd om de aandacht van de consument?
EVENTMARKETING GASTREDACTIE - In de la met goede ideeen op kantoor bij EventBranche.nl lag al 9 jaar het plan 'gastredactie'. Experts uit de branche, visionairs en professionals net buiten onze eventmarketing en live communicatie wereld, die als gastredacteur hun kennis en inzichten delen. Of gewoon een goed voorbeeld tonen, hun mening ventileren of een discussie op gang brengen. Na het nieuws van deze week, moeten we wel aftrappen met een eventexpert: Rob Captijn.
Gastredacteuren uit de marketing- en communicatiewereld, food, technologie, hospitality, digital, HR en alle denkbare werkvelden die met ons vak van doen hebben én natuurlijk onze eigen branche-experts zullen met de regelmaat van de klok EventBranche.nl verrijken met hun inzichten. Rob Captijn vroegen wij, mede nav de lancering van CPTN.live, om als eerste officiele gastredacteur in te haken op een interressant artikel over de strijd om de aandacht van de consument en welke rol events daarin spelen:
(foto: Punkmedia.nl)
Wat professor Teixeira in een nutshell betoogt in het artikel WHAT THE RISING COST OF CONSUMER ATTENTION MEANS FOR EVENT MARKETERS, is dat het steeds lastiger wordt om de aandacht van doelgroepen te krijgen. Doordat consumenten dagelijks zo oorverdovend vaak door zoveel merken aan hun mouw getrokken worden, wordt het winnen van het gevecht om iemands hoofd en hart voor hen ook steeds duurder.
Hij verzucht vervolgens dat merken tegenwoordig de tijd niet meer nemen om een relatie zorgvuldig te cultiveren, door stapje voor stapje de “Ladder of Engagement” te nemen. En komt dan tot de dwarse uitsmijter dat die klim voor evenementen niet nodig is. In alle bescheidenheid vind ik zijn betoog nogal…tja, wat zal ik zeggen...
Force-feeding…
Ja, het is een feit dat consumenten inmiddels behoorlijk zijn afgestompt door de tsunami van media impulsen die merken hen dagelijks door de strot wringen.
Oude media kiezen voor botte “road blocks” waarmee je op iedere zender waar je naar toe zappt, op hetzelfde moment in dezelfde eindeloos repeterende commercials terecht komt. Online wordt je tot achter je oren volgestouwd met cookies, om je dan tenminste nog te storen met commerciële boodschappen met enige affiniteit met je voorkeuren. Ik ken sites die 135 cookies naar binnen schuiven als je op “accepteren” klikt, zonder consumentvriendelijke manier om “nee, bedankt” of “kan het iets minder” te zeggen. Ik ruim er gemiddeld 10.000 per maand op…
Mediakosten
De prof stelt dat de kosten van media met een hoge attentiewaarde, in de laatste 25 jaar, zeven tot negen keer zijn toegenomen, inclusief inflatiecorrectie. Nu stijgt zelfs de piemel van mijn opa nog steeds sneller dan de inflatie, maar benevens misschien een commercial in de pauze van de Superbowl, is dat gewoon niet waar. Waar bereik (=waarde) daalt, gaan kosten omlaag.
Is een event -de moeder van de hoge attentiewaarde- in die jaren zeven tot negen keer duurder geworden? Is het niet waar dat de kosten om een TV commercial uit te zenden alleen maar gedaald zijn? Is het niet zo dat de kosten om mensen online te bereiken in geen verhouding staan tot de media van toen?
Een antieke ladder…
Teixeira’s “Ladder of Engagement” beschrijft het cultiveren van een relatie. Misschien werkte dat in 1965 zo, maar vandaag de dag this is definitely not how people work. Koffie drinken? Dineren? Vandaag de dag mag je blij zijn als iemand überhaupt je app of je e-mail beantwoordt. We zijn te druk, er is te veel…
Ja, onder druk van de eis van directies en aandeelhouders tot steeds snellere resultaten, proberen merken door keihard te schreeuwen en overal in ons leven op te duiken, de kortste klap te maken tot ons hoofd en hart.
Waarom dat niet werkt, heeft alles te maken met een universeel neurologisch proces dat al in de 50'er jaren van de vorige eeuw beschreven werd. Een proces waarin je hersenen, in de juiste volgorde, de bevrediging van een aantal behoeften eist, alvorens je “toestemming” krijgt om jouw “nee”, in een “ja” te veranderen: van informatie interesse, via propositie interesse en vergelijk tot transactie en vervolgens tot tevredenheid en loyaliteit. Dat ziet er zo uit:
De rest is in feite gewoon een invuloefening: bepaal van de beoogde doelgroep de “relatiefase” van suspect tot hot prospect en je weet vervolgens waarop je DUS moet inzetten om ze een stukje dichter naar de kassa te duwen of zelfs er doorheen. Tevredenheid ontstaat vervolgens als je beter gepresteerd hebt dan je had beloofd en voor loyaliteit moet je die overtreffing gewoon lang volhouden.
Aandacht op een event
Evenementen zijn geen uitzondering. Teixeira komt met de voor Event professionals geruststellende stelling dat evenementen zich onttrekken aan dat proces. En dat is complete onzin. Het unieke onderscheid van evenementen ten opzichte van alle andere media is, dat een event merk “waardigheid” via alle zintuigen uitserveert. Je kunt een merk laten zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Dat doet geen enkel ander medium ons na. En misschien wel het aller belangrijkste onderscheid: tijdens evenementen heb je de volledige en onverdeelde aandacht van je doelgroepers en paar uur helemaal voor jezelf en de mogelijkheid om ter plaatse waardevolle data te verzamelen en een indringende dialoog met ze aan te gaan, die je met geen enkel ander medium voor elkaar krijgt.
Maar iedere eventprofessional weet ook (of zou moeten weten), dat een event met gasten waarmee je nog geen enkele relatie hebt, een merkwaardig soort hengstenbal oplevert. Nog los van het feit dat de kosten per contact een veelvoud zijn van media die in die fase aanzienlijk effectiever zijn. Maar daarover een andere keer meer…
