Het is bijna een paradox: een evenement voor 1 persoon. Tot je de Engelse taal erbij pakt, waar werkelijk iedere gebeurtenis of beleving omgedoopt wordt in het woord 'event'. Dus laten we eventueel nog bestaande kaders om 'ons vak' eens volledig loslaten en kijken naar de nieuwe manier van marketing bedrijven, communiceren en campagnes inrichten. Dan is er nog maar 1 werkwoord waar het om gaat: beleven, of beraken zoals veel collega's het noemen. Houd die rode draad vast en wellicht komen we dan tot dezelfde conclusies: het is heel logisch dat de reclamewereld de wijze lessen van eventmarketing en live communicatie inzet.

Van massamedia naar passende media

Wat waren we blij toen we er decennia geleden achterkwamen dat er 'above the line' miljoenen prospects te bereiken waren. Het schot met hagel heeft lang, heel lang gewerkt. Niet gek want de consument zat als verdoofde konijntjes met miljoenen tegelijk naar de massamedia te kijken. We bleven thuis voor het Journaal, Studio Sport of Ron's Honeymoonquiz. En laat 1 ding duidelijk zijn, dit is geen artikel over 'dat is allemaal passé', want een slim ingerichte massamediacampagne blijft bereiken en soms zelfs 'beraken'. Want wat hebben we ons lang kunnen identificeren met de ietwat knullige supermarkteigenaar en zo vlak voor Sinterklaas blijven ook mijn twee dochters hun verlanglijst vullen met speelgoed dat ze 10 tellen daarvoor op televisie zagen.

Toch is de wereld extreem veranderd. Dat zenden van die massamedia...het lijkt nog te werken met de juiste BN'er (iedereen weet waar Max zijn boodschappen doet) of influencers, met media op het randje (Temptation Island) of met ouderwetse spelletjes (Wie is de Mol, Boer zkt Vrouw). Maar die acteur die mij zegt over te stappen op die en die bank, want die zijn volgens hem echt het meest duurzaam...ik denk dat het niet meer werkt. Wat wel? Van massamedia naar passendemedia. De niche, de peers, de communities. Nee hoor, geen betoog over lang leve de vakmedia (al is het wel zo...), maar het gaat om de volgers van de vlogger die ook zijn trui willen; de Insta-foto met jouw ster op het eiland waar jij ook opeens heen wilt, het merk dat ergens voor staat waar jij ook voor staat, het spelletje op je telefoon dat aangeeft dat je bij deze keten heel cool kunt lunchen, de bijeenkomst met vakbroeders waar je al doende samen tot nieuwe richtlijnen komt...Oh en het reclameblok op televisie...wat?...televisie....wat?...het is dichterbij dan je denkt. Dus de productplacement tijdens de serie die je online in één ruk uitkijkt, kan best nu al effectiever zijn.

>> Passende media bereiken nog altijd massa's, maar beraken het individu

 

Van zenden naar het laten voelen van de beleving

Een preek voor eigen parachie. Doe dit, eet dat, draag dit. We deden het braaf. Gehoorzaam. Nou ik heb nieuws: van gehoorzaam naar gehoordzaam. We hebben het gehoord, maar we beslissen zelf wat we er mee doen. Daar gaat de kracht van zenden...Het gaat ook veel meer om het raken van snaren, dan het raken van het netvlies of het trommelvlies. De wereld van live communicatie wordt volwassen: van spreken naar vertellen en van luisteren naar beleven. Dat kraakt ook meteen de aloude code van communicatie: Zender --> boodschap --> ontvanger. Hussel het allemaal maar door elkaar en je komt dichter bij een passend model dan dit 1-2-tje. Maar hoe hard je ook husselt, er schuilt geen oplossing meer in voor effectieve communicatie. Die zit veel meer in de beleving, het gevoel en wat dat doet met onze hersenen, opvattingen en gedrag. En dat hoef je niet eens per se zelf te beleven,want iets dat we in video-vorm beleefd zien worden, kan ons raken alsof we er zelf bij waren. Dus eigenlijk pakken we nu sneller op wat we mee kunnen beleven, dan wat er naar ons toegezonden wordt. Dus campagnes waar die normale fietser zonder licht iets overkomt dat ons ook had kunnen overkomen, die dringt binnen. Of die docent geschiedenis die een nachtje onder de Nachtwacht mocht slapen....Of wat te denken van de voorgelezen brief van een moeder van een gehandicapt kind, die ons verteld hoe hij zich voelt...

>> Zelfs de herkenning van een beleving, zonder het zelf daadwerkelijk te beleven past ons gedrag en/of houding aan

Van opkijken naar identificeren

Wat keken we toch op tegen die BN'er die zo gelukkig werd van dat ene frisdrankje. En wilden we ook niet die trouwjurk van de filmster die trouwde? Even in de sprookjeswereld, de glitter en de glamour. Gooi de schoenen van de BN'er vooral niet weg, want het werkt, ze zijn influencer, buiten kijf. Maar ook hier is de wereld aangevuld, of misschien wel veranderd. Welkom in de wereld waar de mensen met de grootste groep volgers, gewoon op ons lijken. Welkom in de wereld van de vloggers. En iedereen kiest zijn eigen familievlog. Zijn eigen held. Dat zijn ze niet, maar dat maken wij ze. En als we ons kunnen identificeren dan worden we groupies, fans als nooit te voren. Fan van jezelf dus eigenlijk. De neurowetenschap heeft de kracht van spiegelen al uitgebreid blootgelegd, maar hier is wel iets interessants: die gewone persoon die wij iets zien beleven...er is bijna niks coolers. En echt hoor als zij zeggen: kom naar CS, dan staan er in no time duizende volgers op CS of bij die ene winkel.

>> De kracht van BN'er gaat echt niet weg, maar als die BN'er op ons lijkt of door 'ons' BN'ers is geworden ligt de gedragsverandering op de stoep

 

Van raken in het moment, naar verspreid raken

En dan komen we bovenstaande bij elkaar opgeteld, bij misschien wel het belangrijkste punt: de deeleconomie. Niet dat we ons salaris of brood delen met de buren, nee we willen laten zien dat wij weten wat cool is. Wat belangrijk is, gevaarlijk, mooi, etc. We delen het en delen het en delen het. Dus als jij geraakt bent, door iets wat je zelf beleefd, maar ook echt door iets wat je iemand anders hebt zien beleven, dan deel je het! Massaal. Viralcampagnes zijn dan ook gebaseerd op deelgenot. Dus het moet extreem: extreem lief of schattig, extreme meningen, extreem grappig, pijnlijk, bijzonder, etc. Dus het museum dat ons probeert te lokken met de openingstijden en exposities, die moet echt heel snel op onze deelknop drukken. Want de boodschap, de laden van het merk, het moment zelf, het kan mits goed ingericht volledig ondergeschikt zijn aan onze onuitputtelijke drang om bijzondere zaken te delen. 

>> Zelfs als iemand anders geraakt wordt en niet wij zelf, zelfs als het weken geleden is dat het live was, zelfs dan liken, sharen en verspreiden WIJ de boodschap