18 januari 2008

Pas op voor 'te beleving'

Door Sjoerd Weikamp

Rubrieken

Alles met te ervoor is niet goed, zei Ten Brinke. Ik weet niet of het Achterhoeks is, maar dit was het eerste gezegde waar ik niets in zag. Te vreden, te leuk, te goed, te mooi…ik heb er niet zo’n problemen mee hoor, meneer Ten Brinke. Toch begrijp ik nu geloof ik wel wat er mee bedoeld wordt. Volgens mij hebben wij namelijk last van te beleving.
Alles met te ervoor is niet goed, zei Ten Brinke. Ik weet niet of het Achterhoeks is, maar dit was het eerste gezegde waar ik niets in zag. Tevreden, te leuk, te goed, te mooi…ik heb er niet zo’n problemen mee hoor, meneer Ten Brinke. Toch begrijp ik nu geloof ik wel wat er mee bedoeld wordt. Volgens mij hebben wij namelijk last van te beleving.
Beleving, experience, emoties, raken. Het zijn krachtige woorden die binnen een communicatie- of marketingmix slechts passen bij het evenement, bij live-communicatie. Het beschrijft in een enkel woord de kracht van het product, het medium waar wij dag in, dag uit mee bezig zijn. De goede bureaus, cateraars, toeleveranciers en locaties weten hoe je deze beleving kunt bereiken bij gasten en opdrachtgevers. Toch hebben we een probleem, want onze krachtterm ‘DE beleving’ is verworden tot TE beleving.
‘Daar word ik nou echt zo moe van: ieder bureau dat ik spreek belooft mij beleving’, aldus een opdrachtgever van een grote verzekeraar. En ook al ben en blijf ik overtuigd van de belevingskracht van een evenement, dat je daarmee mensen echt kunt raken, dat het misschien niet altijd te meten is, maar zeker wel te merken; toch voelde het als een ijskoud bad. Meneer de verzekeraar had namelijk helemaal gelijk. We zijn doorgeslagen.
Nee echt, ga maar eens kijken op de site van een willekeurige branchegenoot, beleving all over the place. En nou is het wel logisch dat we veel over beleving praten, een bakker zal het woord brood ook meerdere keren op een dag gebruiken. En we moeten ‘de grote buitenwereld’ toch echt met dit soort woorden duidelijk maken wat ‘wij’ teweeg kunnen brengen en wat de meerwaarde is van een evenement, toch kan ik me de reactie van de desbetreffende opdrachtgever wel voorstellen.

Bij de lancering van Oseven, de nieuwe merknaam en nieuwe koers van Martinair partyservice, sprak algemeen directeur Erwin Verschoor zinnige woorden: ‘Wij willen emotie overbrengen, een beleving creëren. Maar over beleving moet je eigenlijk niet te veel praten. Je moet geloven in onze beleving, in onze passie en onze professionaliteit. Samen met een organisatiebureau komen we dan tot een co-creation die echt experience creëert’ (vrij vertaald uit Joe Pine).

Misschien moeten we er inderdaad iets minder over praten. Laat opdrachtgevers en gasten maar zeggen dat ze geraakt zijn, dat ze iets prachtigs beleefd hebben. Te pas en te onpas strooien met het woord beleving wekt slechts irritatie op. Of kopen we nog altijd alleen wasmiddel dat dermatologisch getest is? Nee, het gaat om het resultaat, niet om de verkooppraat…Wasmiddel moet schoonmaken, brood moet lekker zijn en evenementen moeten beleving creëren. Laat de opdrachtgevers beleving maar voelen in plaats van horen. Gooi onze opdrachtgevers er verbaal niet mee dood, want TE beleving is niet goed…
(deze column staat als voorwoord in FZ Magazine 4, 2007)