Alles met te ervoor is niet goed, zei Ten Brinke. Ik weet niet of het
Achterhoeks is, maar dit was het eerste gezegde waar ik niets in zag. Te vreden,
te leuk, te goed, te mooi…ik heb er niet zo’n problemen mee hoor, meneer Ten
Brinke. Toch begrijp ik nu geloof ik wel wat er mee bedoeld wordt. Volgens mij
hebben wij namelijk last van te beleving.
Alles met te ervoor is niet goed, zei Ten
Brinke. Ik weet niet of het Achterhoeks is, maar dit was het eerste gezegde waar
ik niets in zag. Tevreden, te leuk, te goed, te mooi…ik heb er niet zo’n
problemen mee hoor, meneer Ten Brinke. Toch begrijp ik nu geloof ik wel wat er
mee bedoeld wordt. Volgens mij hebben wij namelijk last van te
beleving.
Beleving, experience, emoties, raken. Het zijn krachtige woorden die binnen
een communicatie- of marketingmix slechts passen bij het evenement, bij
live-communicatie. Het beschrijft in een enkel woord de kracht van het product,
het medium waar wij dag in, dag uit mee bezig zijn. De goede bureaus, cateraars,
toeleveranciers en locaties weten hoe je deze beleving kunt bereiken bij gasten
en opdrachtgevers. Toch hebben we een probleem, want onze krachtterm ‘DE
beleving’ is verworden tot TE beleving.
‘Daar word ik nou echt zo moe van: ieder bureau dat ik spreek belooft mij
beleving’, aldus een opdrachtgever van een grote verzekeraar. En ook al ben en
blijf ik overtuigd van de belevingskracht van een evenement, dat je daarmee
mensen echt kunt raken, dat het misschien niet altijd te meten is, maar zeker
wel te merken; toch voelde het als een ijskoud bad. Meneer de verzekeraar had
namelijk helemaal gelijk. We zijn doorgeslagen.
Nee echt, ga maar eens kijken op de site van een willekeurige
branchegenoot, beleving all over the place. En nou is het wel logisch dat we
veel over beleving praten, een bakker zal het woord brood ook meerdere keren op
een dag gebruiken. En we moeten ‘de grote buitenwereld’ toch echt met dit soort
woorden duidelijk maken wat ‘wij’ teweeg kunnen brengen en wat de meerwaarde is
van een evenement, toch kan ik me de reactie van de desbetreffende opdrachtgever
wel voorstellen.
Bij de lancering van Oseven, de nieuwe merknaam en nieuwe koers van Martinair partyservice, sprak algemeen directeur Erwin Verschoor zinnige woorden: ‘Wij willen emotie overbrengen, een beleving creëren. Maar over beleving moet je eigenlijk niet te veel praten. Je moet geloven in onze beleving, in onze passie en onze professionaliteit. Samen met een organisatiebureau komen we dan tot een co-creation die echt experience creëert’ (vrij vertaald uit Joe Pine).
Misschien moeten we er inderdaad iets minder over praten. Laat
opdrachtgevers en gasten maar zeggen dat ze geraakt zijn, dat ze iets prachtigs
beleefd hebben. Te pas en te onpas strooien met het woord beleving wekt slechts
irritatie op. Of kopen we nog altijd alleen wasmiddel dat dermatologisch getest
is? Nee, het gaat om het resultaat, niet om de verkooppraat…Wasmiddel moet
schoonmaken, brood moet lekker zijn en evenementen moeten beleving creëren. Laat
de opdrachtgevers beleving maar voelen in plaats van horen. Gooi onze
opdrachtgevers er verbaal niet mee dood, want TE beleving is niet goed…
(deze column staat als voorwoord in FZ Magazine 4, 2007)
