Marketing evenementen en ROI: balanceren tussen meetbaarheid en beleving
Of het nu gaat om de lancering van een nieuwe auto, de introductie van een huisstijl, of het delen van een vernieuwde bedrijfsvisie, evenementen spelen een cruciale rol in het creëren van impact. Het is prachige om te zien hoe eventbudgetten blijven stijgen en hoe live en experience een steeds belangrijker rol spelen in de marcom-mix. In enkele decennia tijd hoort eventmarketing echt bij de krachtige pilaren van diezelfde marcom-mix. Maar daar hoort ook de accountability bij. Echter, de vraag rijst in hoeverre Return on Investment (ROI) de leidende factor moet zijn bij de planning en evaluatie van dergelijke marketingevenementen. ROI bij marketing evenementen: een lastige balans.
De ROI-uitdaging
Traditioneel worden de marketing- en communicatiebudgetten bepaald met het oog op meetbare resultaten. ROI wordt daarbij beschouwd als een onmisbare parameter om de effectiviteit van marketinguitgaven te beoordelen. De digitale marketingcollega's schermen met views en kliks, de massamedia campagne uitvoerders met bereik en mediawaarde. Daar kun je van alles van vinden, maar het maakt de investering wel heel tastbaar. Bij evenementen is dit echter niet altijd even eenvoudig. Vooral wanneer de doelstellingen zich richten op het overbrengen van abstracte doelstellingen die te maken hebben met de merkidentiteit, het DNA of het uitdragen van de bedrijfsvisie, staan marketeers voor een meetbaarheidsdilemma.
Het belang van Brand Experience
Marketingevenementen bieden een unieke kans om een onuitwisbare indruk achter te laten op de doelgroep. De focus verschuift hier van pure cijfers naar de beleving die het evenement teweegbrengt. Het gaat niet alleen om het directe meetbare resultaat, maar ook om het opbouwen van een emotionele connectie met het publiek. Een krachtige merkervaring kan leiden tot langdurige loyaliteit en positieve mond-tot-mondreclame. En in veel gevallen: wie zich verbonden voelt met een merk, door dat gouden evenement, kan nog tot jaren later besluiten die nieuwe auto of wasmachine te kopen.
De rol van Storytelling
Een aspect dat vaak over het hoofd wordt gezien bij ROI-berekeningen is het vermogen van evenementen om verhalen te vertellen. Of het nu gaat om het verhaal van de ontwikkeling van een product, het herdefiniëren van een bedrijfsidentiteit of het illustreren van een visie, evenementen bieden een levendig platform voor storytelling. Deze verhalen dragen bij aan het vormgeven van het merkimago en kunnen op de lange termijn waarde toevoegen die niet direct meetbaar is.Daarbij is de purpose-beweging in merken- en bedrijfsland wel het beste voorbeeld: sta jij als merk of bedrijf voor iets, draag je iets maatschappelijks uit, dan zijn de effecten daarvan pas op langere termijn zichtbaar.
Het meten van immateriële waarde
Terwijl ROI zich traditioneel richt op tastbare resultaten zoals omzetgroei of kostenbesparingen, mogen marketeers niet vergeten dat de waarde van een sterk merk verder gaat dan meetbare cijfers. Het opbouwen van een positieve reputatie, het vergroten van merkbekendheid en het creëren van een gemeenschap rondom het merk zijn vaak immateriële voordelen die op de lange termijn waardevoller kunnen zijn dan directe financiële resultaten.
Conclusie: Een gebalanceerde benadering
In de wereld van marketingevenementen is het cruciaal om een gebalanceerde benadering te hanteren. Hoewel ROI belangrijk blijft, moeten marketeers erkennen dat sommige resultaten niet direct meetbaar zijn. Een succesvol evenement gaat verder dan cijfers. Het gaat om het bouwen van relaties, het overbrengen van verhalen en het creëren van blijvende indrukken. De sleutel tot succes ligt in het vinden van de juiste balans tussen meetbaarheid en merkbeleving, zodat marketingevenementen niet alleen op korte termijn winst opleveren, maar ook op de lange termijn waarde toevoegen aan het merk.
