Brand events - Expert Luuk Ros aan het woord

Luuk Ros, drijvende kracht achter NIMA en hoofdredacteur van Marketingfacts, heeft een eigen kijk op het vak. Hij volgt de trends en ontwikkelingen op de voet en kijkt daar met een kritische blik naar. Hij gaat een inhoudelijke discussie niet uit de weg. Daar waar iedereen vol is van 'aandacht' vraagt Luuk Ros zich hardop af of die aandacht écht wel het nieuwe goud is. Een boeiend gesprek met de expert en jurylid van de Gouden Giraffe.

Waar je ook gaat, duurzaamheid is overal. Wat zie jij van de opmars van duurzaamheid bij brand events?

Duurzaamheid, maar ook onderwerpen als inclusie en diversiteit worden in het marketingvak enorm serieus genomen. Een trend die trouwens al een jaar of drie, vier gaande is. Dat merk je in de programmering. Overigens is dat niet zozeer het gevolg van de intrinsieke wens om als vak inclusiever en duurzamer te worden, maar de vraag naar kennis en insights is gewoon heel groot, onder meer vanwege ‘wat het vak de duurzaamheidsparadox’ noemt: de expliciete wens van consumenten duurzamer te willen consumeren is niet in lijn met hun aanschafgedrag.

Events zijn al lang niet meer dat ene moment in het jaar. Always on is de trend. Er zijn contactmomenten voor, tijdens en na het event. Zo zie je steeds vaker community’s ontstaan rondom events. Welke ontwikkelingen zie je op dit vlak, toegespitst op brand events?

Specialisten binnen specialisaties zoeken elkaar altijd op als ze daar beter van kunnen worden. Ik zie – ook gelet op wat we daar bij NIMA van hebben geleerd – dat events die digitaal plaatsvinden veel minder tractie veroorzaken dan ‘echte’ live events. Reden waarom veel community events dit najaar weer live werden georganiseerd.

Dankzij de pandemie heeft digitaal een enorme opmars gemaakt. De trend nu is dat je ziet dat er een sprookjeshuwelijk ontstaat tussen live experience en digitaal. Hoe krijgt dat huwelijk vorm bij brand events?

Niet. Ik bespeur juist een enorme hang naar ‘puur live’, met uitzondering van heel compacte concepten als interactieve webinars of bijvoorbeeld lunchsessies. Mijn idee is dat het idee van een webinar of hybride event alleen nog lukt bij tafelgesprekken en dergelijke, maar met z’n allen in de chatroom is gewogen en ongeschikt bevonden.

Luuk Ros: "Er zijn twee grote bewegingen in marketing: data en gedrag"

Aandacht is het nieuwe goud. Ieder individu is bijzonder en verdient aandacht. Wat gebeurt er op dit gebied brand events?

Pffff, ik weet niet of ik zo makkelijk meega in die stelling. Ons blog (Marketingfacts.nl, red.) is vergeven van artikelen, die dat roepen ’aandacht is het nieuwe goud’. Er wordt op live events juist vaak uitgegaan van een zeer betrokken bezoeker die vooral ook commerciële successen wil boeken en netwerken. Deze groep bezoekers wordt van oudsher al goed geserviced, zeker als er een vorm van beurs aan verbonden is. Waar organisatoren weleens aan voorbij gaan, zijn de bezoekers die juist graag wat willen snuffelen en kennis opdoen als een vlieg op de muur. Zeker met de complexe DMU’s (Decision Making Unit) in B2B worden die misschien een beetje onderschat als groep, maar ik denk ook niet dat dergelijke bezoekers graag ‘meer aandacht’ willen. Die willen misschien juist graag met rust worden gelaten.

De transformation economy is de doorontwikkeling van de experience economy. Volgens deskundige Joe Pine zitten we momenteel in een overgangsfase van beleving naar een toekomst waarin gedragsverandering key wordt. Zie jij die verschuiving al en waar denk jij dat deze ontwikkeling naar toe gaat?

Er zijn twee grote bewegingen in marketing: data en gedrag. Data is evident, er is een gruwelijk gebrek aan analisten, of specifieker: goede marketeers die als analisten kunnen werken of met analisten kunnen werken. De andere grote beweging is dat onze kennis van gedragsverandering en de werking van ons brein enorm relevant wordt om marketing goed te begrijpen. Dat merk ja aan publicaties, boeken, artikelen, de volwassenheid van neuro science voor ons vak, de wijze waarop breindenkers als Kahneman, Fogg en Cialdini worden bestudeerd. Gedragsverandering is de kern van marketing: marketing streeft naar gedrag (aankoop), alle afgeleide doelen (zoals klanttevredenheid) hebben uiteindelijk weer als doel om gedrag (herhaalaankoop) te stimuleren. Die insight hoor en zie ik terug in die toegenomen belangstelling voor – bijvoorbeeld – bahavioural design.

Zie jij meer trends en ontwikkelingen die je hier zou willen noemen?

Bij het opstellen van ons Marketingfacts Jaarboek maken we een indeling op basis van ‘vaste hoofdstukken’, waarin de vaste onderdelen van het vak worden uitgelegd (van branding tot pricing). Dat vullen we aan met onderwerpen binnen marketing die wij als redactie nu zien en waarvan we vinden dat die via een kort hoofdstuk moeten worden uitgelegd en toegelicht. Op het overzicht staan nu onder meer: ‘AI en Web3 voor marketeers’, ‘Behavioural Design’, ‘De Multiculture Marketingafdeling’, ‘Marketing Ethics’ en ‘Sustainable Marketing’. Dit boek verschijnt op 1 mei 2023. Daarin lees je redelijk wat wij herkennen als ‘trend of ontwikkeling’.

Hoe zie jij de toekomst van brand events?

Ik vind de het lastig om daar iets over te zeggen omdat brand events een wat lastige categorie vormen. Enerzijds heb je brands die een event organiseren, anderzijds heb je events waarop verschillende brands op verzoek van de organisator vertellen over hun ways & means (denk aan een marketingcongres). Maar als je echt een groot merk bedoelt dat een event organiseert rond zichzelf (wat in marketing best veel gebeurt) met wat fijne klantcases en directeur en een wetenschapper (en de luchtige grappenmaker aan het eind). Alles draait daarbij om relevantie: iedere professional moet een inschatting maken of de kosten in tijd opwegen tegen de baten in kennis of netwerk. Om die reden zie je vaker commerciële professionals dan de eigenlijke doelgroep van het event.

Dit artikel is een bewerking van het interview met Luuk Ros dat werd gepubliceerd in het Gouden Giraffe Jaarboek 2023. Jaarboek ontvangen? Word lid van EventBranche.nl!

Alles over de Gouden Giraffe - inclusief aftermovies van voorgaande edities - vind je in het artikel 'Gouden Giraffe glanst in de TheaterHangaar'. Meer over het inzenden van cases en de kaartverkoop lees je in dit artikel.