Waar tijdens The Experience Conference 2021 op 28 september onder meer AFAS, YouTube en Sander Duivestein hun visie en inzichten delen, laten nu Louder. brand activation en Opel aan de hand van een case (Opel Mokka) en hun blik op de toekomst zien hoe we straks met live communicatie en experience marketing om moeten gaan.

 

 

Hoe hebben jullie in de pandemie alsnog impactvolle live communicatie trajecten neer kunnen zetten? Waar zat het geheim? Heb je een voorbeeldcase en waarom was deze zo krachtig?

Iris Havekes (Louder.): 'Jazeker. De Mokka launch van Opel Nederland is een mooie voorbeeldcase. Met de introductie van de nieuwe Mokka luidt Opel een nieuw tijdperk in waarin het merk zich onderscheidt met gedurfd design en een zelfverzekerd karakter. Dit is dus niet alleen de nieuwe Opel, maar ook hét nieuwe Opel. En dat vraagt om een impactvolle lancering. De nieuwe Mokka laat de harten van Opel-fans sneller kloppen en spreekt een doelgroep aan die niet eerder een Opel zou overwegen. Deze nieuwe Opel is namelijk niet zomaar voor iedereen. Dus bedachten we in aanloop naar de lancering de triggerende communicatieclaim ‘Are you Mokka enough?’.

In een zorgvuldig gefaseerde campagne is over alle kanalen van het merk voor een grote awareness gezorgd, die vervolgens leidde tot een groot aantal aanmeldingen voor – en kijkers van – de livestream van de Nederlandse lancering. Zelfs twee keer meer live kijkers dan tijdens de wereldpremière een week eerder. Gastheer Art Rooijakkers verzorgde vier unieke shows rondom de introductie van de nieuwe Mokka, waarvan er drie online te volgen waren via besloten livestreams. Alle drie deze shows zijn qua inhoud afgestemd op de specifieke doelgroep: fleetrelaties, dealernetwerk en consument. Iedere show duurde circa 20 minuten (die van de consumenten zelfs slechts 12 minuten!) en was uitsluitend te volgen via een besloten livestream, waarvoor de genodigden of consumenten zich op voorhand aanmeldden. Door de shows live uit te zenden ontstond een energie en exclusiviteitsgevoel bij de kijker, presentator en crew die niet overkomt in een pre-recorded edit. Met als klap op de vuurpijl de onthulling van de nieuwe Opel Mokka met speciaal gecomponeerde 8D-audiotrack. Waarmee de impact op de kijkers thuis optimaal werd benut.

Aimée van de Wijngaart (Opel Nederland): 'We hebben de learnings van dit online traject én event een aantal maanden later meegenomen in het opzetten van de strategische dealermeeting van Opel Nederland. Echter was dit natuurlijk een heel ander type event, waar o.a. informatie-overdracht, strategie, ‘digitaal samen komen’ en ‘de neuzen dezelfde kant op krijgen’ centraal stond. Qua doelgroep richtten we ons hier op het dealernetwerk, bureaus en partners. Dit type event heeft als uitdaging dat er niet zozeer spectaculair nieuws gedeeld wordt (zoals bij de introductie van de Mokka), waar de doelgroep automatisch door getriggerd wordt, waardoor het meer moeite kost om je ‘gasten’ ook daadwerkelijk naar het online event te krijgen. Hiervoor is het cruciaal, en gelukkig is dat bij Opel Nederland het geval, dat er een goede basis ligt t.a.v. het contact met deze doelgroep. En die goede basis ligt er in onze ogen absoluut doordat er in het verleden juist heel veel aandacht besteed is aan én geïnvesteerd is in live contact met deze doelgroep.'

Wat gaan jullie aan events, live communicatie/experiences doen, als er geen restricties/maatregelen meer zijn (of in ieder geval zo weinig dat live bij elkaar brengen van mensen weer veilig kan)?

Iris: 'We gaan zeker ook weer live events organiseren, zowel voor productintroducties, maar zeker ook specifieke netwerk events voor bepaalde doelgroepen. Het netwerken, het daadwerkelijk live ‘zien’ van een nieuw model wordt met een live event een veel sterkere ‘kippenvel’ ervaring dan met alleen een online event. Met een live experience wordt een bepaalde mate van exclusiviteit geboden, het heeft iets unieks, iets dat alleen ‘hier en nu’ ervaren kan worden. Het geeft extra waarde aan een merk of bedrijf voor de doelgroep die aan het live event deelneemt.'

Aimée: 'Naast de mate van exclusiviteit en beleving, is persoonlijk contact cruciaal is om met name long-term doelen te kunnen bereiken. Dat is in ieder geval binnen de automotive branche zeker het geval (en ik denk dat dit eigenlijk overal geldt). Ik zie ook zeker kansen in het blijven hybride aanvliegen van trajecten. In mijn ogen is dat zeer afhankelijk van (type) doelgroep, boodschap en doelstelling. Echter blijft de impact van live communicatie en het verschil wat je daar in kunt maken voor onze branche essentieel.'

De online campagne voorafgaand, tijdens en na het event is onlosmakelijk geïntegreerd binnen de crossmediale campagne.

Iris: 'Nu we gemerkt hebben dat met online events een bredere doelgroep bereikt kan worden, willen we dit zoveel mogelijk vasthouden door online ervaringen toe te voegen aan de live experience. Nog meer dan we altijd al deden, is de online campagne voorafgaand, tijdens en na het event onlosmakelijk geïntegreerd binnen de crossmediale campagne.'

Aimée: 'Eens, online en offline moeten hand-in-hand gaan. Een weg die we ook vóór Corona al succesvol ingeslagen zijn, waarbij we ons met name focus(t)en op online content campagnes / awareness campagnes en database campagne in een aantal gevallen gevolgd door een live component / event.'

Hoe zien jullie de toekomst van live communicatie en experience marketing?

Iris: 'Nu het een hele tijd niet of minder goed live kon, merk je pas echt hoe het gemist wordt om iemand écht te spreken, te ontmoeten, te zien. Maar men wordt ook selectiever in het al dan niet deelnemen aan een event. Kan het efficiënt, snel en dus online of voegt het event daadwerkelijk iets toe dat online niet gerealiseerd zal worden? Dus dan gaat het bijvoorbeeld over waardering en betrokkenheid van de eigen medewerkers en het netwerken, ontmoeten en binden van klanten en relaties. Live communicatie wordt exclusiever, we hebben ook met een aantal cases laten zien dat het ook heel goed mogelijk is bij 1 op 1 ontmoetingen, zoals bijvoorbeeld een exclusieve sneakpreview roadshow.'

Aimée: 'Met name het stuk ‘experience marketing’ is online een hele grote uitdaging. Het enerzijds ontmoeten en netwerken, maar met name het ervaren, voelen, zien van (in ons geval) product is gewoon iets wat online niet over te brengen is. Daarom betekent het dat als de maatregelen (1,5 mtr.) nog een tijd van kracht blijven dat wij als opdrachtgever, bewuster keuzes moe(s)ten maken t.a.v. doelgroep, opzet etc. 1:1 ontmoetingen waren zeker een goed alternatief tijdens Corona, echter wil je natuurlijk altijd zoveel mogelijk mensen bereiken.'

Kun je de volgende stelling onderbouwd pareren dan wel bevestigen:
De toekomst van live communicatie en experience marketing is krachtiger en breder dan ooit tevoren!

Iris: Ja, dat denk ik wel. Zij het wel in de mix. Live communicatie en experience marketing is nog sterker geïntegreerd in de crossmediale campagne.

Aimée: Zeker, ik denk dat in de antwoorden hierboven verweven is hoe groot de behoefte aan en noodzaak van live communicatie en experience marketing is. Het gebrek daaraan in de afgelopen 1,5 jaar heeft de toekomst, vraag en behoefte hieraan krachtiger en breder gemaakt dan ooit tevoren, echter heeft het ons wel inzicht gegeven in alternatieve mogelijkheden en stelt het ons in staat om online en offline nog beter op elkaar aan te laten sluiten.

Wil je ook naar The Experience Conference?