Weinig onderscheid in de branche die onderscheid verkoopt
Recent las ik in EventBranche een verslag van een borrel in Nieuwegein, waar Hans Steenbergen vertelde over de uitdagingen in de gastvrijheidsbranche. Want het is zwaar weer en ondernemers zitten met de handen in het haar. Altijd goed om dan een kenner aan het woord te laten. Maar wat schetst mijn verbazing? De (goede) oplossingen die de heer Steenbergen aandraagt, grijpen allemaal terug op de basis van ondernemen. De basis!
Ik las over DNA, over eigen kracht. Maar zeg, als dáár al uitdagingen liggen, dan is dat nogal basaal! Ik bedoel: als je niet vanuit je eigen kracht werkt, bouw je geen merk! Geen onderscheid, geen voorkeur. En dan? Tja... dan moet je op PRIJS concurreren. Maar staat dat niet heel ver af van de reden dat je ooit een bedrijf startte?
Deze branche, deze onnoemelijk veelzijdige wereld van de gastvrijheid, heeft als belangrijkste product de beleving van de gast. Nu kom ik oorspronkelijk uit "de reclame", dus enige mate van opportunisme is mij niet vreemd. Maar wanneer het draait om beleving, dan moet jezelf onderscheiden toch geen al te grote uitdaging zijn? Ieder bedrijf is immers vanuit een eigen overtuiging gestart. Ieder bedrijf moet dus een eigen verhaal kunnen vertellen, en weg kunnen blijven van prijs. Dat hier dan blijkbaar toch een uitdaging ligt, is voor mij de reden om dit artikel te schrijven. Want jezelf onderscheiden als ondernemer kan een hoop gedoe schelen en veel winst opleveren—en je kunt er vandaag nog mee beginnen.
WAAROM ben je ooit begonnen?
Of je nu eten voorschotelt, een locatie aanbiedt of andere bedrijven van "handjes" voorziet, er is een reden waarom jij jouw bedrijf startte. En dat is nu verwatert; er kwam een vergelijkbare partij op de markt; een verloop aan medewerkers en gasten deed je focus verbreden; het verstrijken der tijd heeft je van je lijn doen afwijken. Kortom, je onderscheidende kracht is verslapt. Met alle gevolgen van dien. Tijd voor actie!
Weet je nog waarom je dit bedrijf begon? Schrijf dat dan op. Dat is namelijk jouw bestaansreden. Dáár vind je het onderscheidend vermogen van je bedrijf. Wanneer je dit op papier hebt, kan je jezelf, medewerkers, leveranciers en gasten daaraan herinneren. Dat is belangrijk. Want pas als het voor iedereen duidelijk is waarom je zaken doet, kan de
lijn weer terugkomen in het werk. Pas dán bouwt iedereen weer vanuit dezelfde drijfveer. Pas dán kan je weer beginnen met jezelf te onderscheiden—vanuit de kern.
HOE voegt jouw bedrijf waarde toe?
Als je terugdenkt aan het moment dat je jouw zaak oprichtte, dan denk je terug aan de visie die je had en het verschil dat je wilde maken. Misschien ging iedereen links en zag jij hoe je beter rechts kon gaan. Misschien vroeg de markt om A, terwijl bedrijven B boden. Hoe dan ook, jij zag hoe een nieuw bedrijf het zou moeten doen om een waarde toe te voegen in de markt zoals die toen was.
Dan is het nu tijd om te kijken hoe de zaken er nú voor staan. Zijn de factoren die toen speelden nu veranderd, dan moet je kijken of jij ook bent veranderd—en zo niet, hoe je dat alsnog kunt doen. Zijn er nu nieuwe factoren bepalend voor de markt? Dan moet je kijken hoe je daar vanuit jóuw kernovertuiging je voordeel mee kunt doen. Je kunt vanuit jouw eigen, unieke overtuiging medewerkers nieuwe vaardigheden leren, of klanten adviseren. Jouw onderscheid en toegevoegde waarde ontstaat wanneer je jóuw visie gebruikt om iemands problemen te tackelen.
WAT laat zien dat jij de zaken anders doet?
Vandaag de dag gaan de dingen zoals ze gaan, omdat ze nu eenmaal al tijden zo gaan. Ongemerkt is de klad er in gekomen. Met als gevolg dat je product niet tot de volle potentie wordt uitgediept. Dat geldt voor de dingen die je aan de buitenkant ziet, zoals je website of de kaart, maar ook voor de zaken binnenin je bedrijf, zoals het personeelsbeleid. En die zijn net zo bepalend voor jouw succes. De derde stap is daarom om de uitvoering van de bedrijfsinspanningen in lijn te brengen met jouw visie. Bedenk wie je doelgroepen zijn en welke lijntjes er tussen hen en jouw bedrijf lopen (de website, je visitekaartje, interne documenten, de manier waarop de telefoon wordt beantwoord, zelfs de invulling van de nieuwjaarsborrel). Als je erin slaagt om de unieke bestaansreden van jouw bedrijf door te laten klinken in al deze lijntjes, dan breng je jouw bedrijf in lijn en bouw je constructief aan het onderscheid dat in deze wereld zo nodig is.
Kijk kritisch naar jezelf en kom in actie
Dit is een harde wereld en het zijn zware tijden. Juist nu is het belangrijk om van je eigen kracht uit te gaan. Het gevaar is dat we ons allemaal op dezelfde manier profileren en niemand zich onderscheidt. Met als gevolg dat je gedwongen op de verkeerde punten concurreert, zoals prijs—en dat kost geld. In een poging om dan toch te onderscheiden is het vaak makkelijk om even snel naar de concurrent te kijken. Hoe profileert die zich? Maar dat is uiteindelijk duurkoop, want alleen zij kunnen dat waarmaken. Termen waar de concurrent succesvol mee is, zijn gebakken lucht als je dat zelf niet kunt bewijzen. Beter kijk je niet naar de nummer 1, maar naar jezelf: leg vast wat al jaren tussen de muren leeft (de WAAROM-vraag), bepaal hoe je daarmee een voorsprong kunt creëren (de HOE-inzichten) en voer dat dan in alle aspecten van het bedrijf zo concreet mogelijk door (de WAT-aanpak). Ik ben heel benieuwd naar de ervaringen van ondernemers die werken vanuit een unieke overtuiging. Waar liggen de uitdagingen? Wanneer lukt het wel en wanneer niet? Dit moet een mooie discussie kunnen opleveren!
Thijs Balm
Brand Manager The Hospitalitist
