Een goede commercial roept veel emoties op en houdt daarmee de aandacht vast. Door
analyse van gezichtsuitdrukkingen zijn deze bewuste en onbewuste emoties te achterhalen. In dit onderzoek zijn deze emoties als reactie op de nominaties van de Gouden Loeki en de Loden Leeuw blootgelegd.
Vergelijking Gouden Loeki en Loden Leeuw nominaties
De Gouden Loeki nominaties en de Loden Leeuw nominaties ontlopen elkaar gemiddeld nauwelijks als het gaat om de positieve en negatieve emoties. De Gouden Loeki nominaties leiden tot iets meer positieve emoties en de Loden Leeuw nominaties vertonen iets meer negatieve emoties maar de verschillen zijn gering.
De attentiewaarde in de eerste 5 seconden die in hoge mate bepaalt of de commercial de aandacht van de kijker weet te krijgen, is van de Loden Leeuw nominaties duidelijk hoger dan van de Gouden Loeki. De meest irritante commercials zijn dus beter in staat de aandacht van de kijker te trekken dan de leukste commercials. Dit is uiteraard een belangrijke voorwaarde voor het uiteindelijke slagen van een TV commercial. Ten opzichte van de Panteia/IPM benchmark database (de database met de evaluatie van TV commercials) scoren de nominaties van zowel de Loden Leeuw als Gouden Loeki hoger dan gemiddeld.
Gouden Loeki (Telfort) maakt negatieve emoties los
Telfort (Lekker lang bellen), de winnaar van de Gouden Loeki verkiezing, maakt de meeste emoties los en weet deze ook gedurende de eerste 5 seconden goed vast te houden. De intensiteit van de emoties is relatief hoog en dit wordt mede veroorzaakt door negatieve emoties (kwaadheid en verdriet). Het in beeld brengen van de mogelijke gevolgen van de economische crises speelt hierbij wellicht een rol.
Ditzo, de nummer twee van de Gouden Loeki verkiezing, levert de hoogste positieve emoties op maar de emotionele response gedurende de eerste 5 seconden is relatief laag. Een deel van de kijkers haakt hier af. Opvallend is dat deze commercial bij vrouwen meer emoties oproept dan onder mannen. De emotionele intensiteit van de Ditzo commercial is het hoogst van alle nominaties en dit geldt ook voor de positieve appeal (blijheid) van de
commercial die onder mannen en vrouwen nagenoeg gelijk is. De commercial van Wakker Dier (Plofkip), dat een maatschappelijk onderwerp behandelt, heeft een hoge emotionele respons waarbij de negatieve emotie (kwaadheid) overheerst. Dit onderwerp spreekt vrouwen emotioneel duidelijk meer aan dan mannen.
Loden Leeuw (Zalando) roept positieve emoties op
De winnaar van de Loden Leeuw verkiezing (Zalando) doet het op emotioneel gebied goed. De intensiteit van de emoties is relatief hoog wat met name wordt veroorzaakt door positieve emotie (blijheid). Het zijn met name vrouwen die deze commercial aanspreekt.
De commercial van SpecSavers (de Achtbaan) doet het qua emotionele respons beter dan Zalando. De emotionele respons is het hoogst van alle onderzochte reclames en dat geldt ook voor de respons gedurende de eerste 5 seconden van de commercial. Overigens zijn het wel de negatieve emoties (kwaadheid met name) die overheersen. Het onverwachte, de spanning en het gegil aan het begin van de commercial zijn voldoende triggers om de aandacht van de kijker te vangen. Dit effect, waar veel reclamemakers gericht op sturen, blijkt dus te werken. De reclame van de Nederlandse Energie Maatschappij (NEM), die begint met een overzicht van schaars geklede Oekraïense vrouwen, heeft een relatief hoge emotionele respons. De vrouwen trekken de aandacht van de kijker gedurende de eerst 5 seconden. Mannen reageren doorgaans positief op de commercial terwijl onder vrouwen de negatieve emoties (kwaadheid en walging) overheersen.
Nadere toelichting bij de uitvoering van het onderzoek:
Het onderzoek is uitgevoerd door Panteia/ IPM waarbij gebruik is gemaakt van FaceReader technologie. Met behulp van speciale software worden de gezichtsuitdrukkingen vertaald naar de 7 basisemoties (blijheid, verrassing, verdriet, kwaadheid, angst, walging en neutraal). Deze emoties zijn universeel. De FaceReader methode is onder andere gevalideerd door de Radboud Universiteit Nijmegen
