'De digitalisering van de maatschappij heeft de eventbranche verrijkt'

Bron: EventBrite

Door Sheraz Kazmi, marketingmanager Eventbrite Nederland, het grootste event technologiebedrijf ter wereld

De manier waarop we evenementen organiseren is in de afgelopen 50 jaar compleet veranderd, of het nu gaat om conferenties, concerten, sportevenementen of seminars. Met de huidige (vierde) generatie van ticketingtechnologie (Ticketing 4.0) kunnen eventorganisatoren hun evenementen nog beter en specifieker analyseren en optimaliseren. Zo kunnen zij live zien wie er wanneer tickets hebben gekocht, welke online marketingkanalen tot de beste verkoop hebben geleid, in welke steden de ticketkopers wonen en nog veel meer. Op de dag van het evenement kunnen organisatoren onder andere live bijhouden wie bij welke ingang is ingecheckt en dus ook wie er nog moet komen. Deze uitgebreide kennis is zeker niet vanzelfsprekend en dat het live inzichtelijk is al helemaal niet.

Papieren tickets
Om de ontwikkeling van de online ticketverkoop te begrijpen, blikken we terug naar het papieren ticket, ook wel Ticketing 1.0. Papieren tickets werden al gebruikt door de de oude Grieken en in de jaren ‘60 was dit nog steeds de standaard. In die tijd werden papieren tickets ruim van te voren afgedrukt, vervolgens verpakt in dozen voor de voorverkoop in winkels en bij de verkoop in box offices op het evenement. Organisatoren wisten pas na afloop van een evenement hoeveel tickets ze verkocht hadden en hoeveel bezoekers er daadwerkelijk naar het evenement zijn geweest.

De digitale infrastructuur
In de jaren ‘60 en ’70 van de vorige eeuw vond in ticketing-land de eerste innovatie sinds de oudheid plaats. De voorverkoop van tickets werd gedigitaliseerd, tot groot genoegen van ticketkopers. Met behulp van zeer kostbare computers werden de tickets voor het eerst gecentraliseerd en geautomatiseerd verwerkt voor de voorverkoop. Via datakabels werd er tussen computers en ticketterminals gecommuniceerd om de tickets op het moment van de (voor)verkoop ‘on demand’ af te drukken. Dat was revolutionair, maar ook prijzig. Alleen de bekendste evenementen konden zich dit veroorloven. De nieuwe digitale infrastructuur in combinatie met de opkomst van de creditcard zorgde ervoor dat het elitaire groepje ticketaanbieders steeds meer te weten kwam over haar kopers. Zo kreeg zij de beschikking over de beste ticketverkoopkanalen en eventmarketing. De waardevolle kennis die ticketaanbieders hadden over ticketkopers werd vaak alleen tegen betaling vrijgegeven aan de organisator van het evenement. Maar toen kwam het internet.

Online tickets
In 2006 is de eerste online ticketaanbieder van de wereld opgericht: Eventbrite. Het doel was een professioneel en betaalbaar ticketing-systeem voor iedereen met zoveel mogelijk self-service onderdelen, zodat organisatoren zelf de controle hebben over hun evenementen. Zelfs met de aller eerste versie van het platform konden organisatoren hun evenement via het internet zelf opzetten, publiceren en (ook) na de start van de verkoop zelf ten alle tijden aanpassingen doorvoeren. De kosten waren en zijn minimaal, waardoor ook kleine evenementen zich voor het eerst een professionele ticketverkoop konden veroorloven (voor gratis evenementen was en is het gebruik van Eventbrite gratis). Nu konden ook deze organisatoren hun ticketverkoop eenvoudig analyseren, registratie-info van hun bezoekers live inzien en direct contact met bezoekers opnemen. Dit alles was nog maar het begin van de data-explosie.

Mobiele tickets, big data en IoT
Het is bijna niet te geloven, maar de eerste smartphone kwam in 2007 op de markt. Samen met social media heeft het de online wereld fundamenteel veranderd. Denk daarbij aan wie, waar en hoe mensen internet gebruiken en welke data daarbij gegenereerd worden. Het ‘mobiele internet' en misschien wel gewoon ‘het internet’ is misschien wel de belangrijkste trend van dit tijdperk. Social media is voor mensen onder de 30 jaar alweer jaren de normaalste zaak van de wereld, net als dat voor de oudere generatie tv kijken ‘normaal’ is.

Voor organisatoren had dit grote gevolgen: evenementen worden tegenwoordig op social media ontdekt. Smartphones hebben de computer vervangen, althans als de werkdag erop zit. Evenementenwebsites zijn mobiel geoptimaliseerd, stimuleren het delen van evenementen op social media en maken het mogelijk om tickets direct via een smartphone te kopen en aan te passen, zelfs wanneer je nog in de rij staat voor een festival of conferentie.

Tegenwoordig kun je de prestaties van je evenement live volgen via je mobiel

Internet of Things
Ook via social media en smartphones worden gebruikersgegevens verzameld. Dit kan de organisator helpen om het evenement te verbeteren, goed te evalueren en hierdoor toekomstige evenementen te optimaliseren. Met het gebruik van de 'Internet of Things' wordt het inzicht in evenementen nog uitgebreider. Zo worden er met behulp van armbanden met geïntegreerde RFID Chips aanvullende gegevens verzameld waarmee een evenement nog uitgebreider kan worden geanalyseerd. Op deze manier kunnen we precies zien waar de bezoekers zich tijdens het evenement bevonden en wat ze graag kopen en de hoeveelheid.

Gegevens benutten
Moderne ticketing-platforms verwerken de gegevens op een gebruiksvriendelijke en duidelijke manier. Dit begint al bij het aanmelden. Een goed ticketing-systeem heeft een soepel en snel bestelproces en is zo eenvoudig mogelijk. Toch kan het soms handig zijn om (verplichte) vragen toe te voegen. Wil je bijvoorbeeld weten in welke onderwerpen bezoekers van jouw seminar extra interesse hebben of wat voor achtergrond ze hebben, dan is het bij moderne ticketing-platforms mogelijk om dit (al voor het evenement plaatsvindt) inzichtelijk te maken.

Meer dan honderd partner-extensies
Een modern ticketing-platform kan gekoppeld worden aan andere platforms. Voor Eventbrite zijn er op dit moment 140 extensies en integraties beschikbaar, zoals voor Wordpress en Mailchimp. Als je bijvoorbeeld Salesforce koppelt, kun je Eventbrite-ticketkopers automatisch in een klantenbestand opnemen en synchroniseren.

Voor elk type event zijn er partner-extensies beschikbaar. Voor conferenties en seminars bijvoorbeeld is ‘Sched’ handig. Als je dit gebruikt, kun je per gebruiker automatisch een uniek schema maken op basis van het tickettype. Zo hebben bezoekers met een VIP pas een andere agenda dan bezoekers met een ‘Friday-Only’ pas. Double Dutch stelt je in staat real-time gegevens verzamelen van je bezoekers, zoals welke sessies het drukst bezocht zijn, over welke onderwerpen mensen veel spreken en wie de beste sprekers zijn. Met Boomset kun je meerdere sessies tegelijk managen en ter plaatse direct naambadges printen. En met sli.do kun je live vragenlijsten afnemen en er zo bijvoorbeeld achter komen waar evenementbezoekers interesse in hebben. Komen ze voor de sprekers of juist om te netwerken?

Track je succes
Promoot je jouw event bijvoorbeeld via LinkedIn en Facebook, dan kun je met behulp van een unieke (self-service) tracking pixel precies analyseren hoe effectief die kanalen zijn geweest. Tracking puxels geven je de mogelijkheid de customer journey te volgen van bijvoorbeeld Facebook via je eventenementenpagina tot aan de verkoop of registratie. Het geeft je inzicht in hoe mensen naar je pagina komen en wat er op de pagina gebeurt. Je kunt bijvoorbeeld zien waar mensen afhaken in het bestelproces (misschien stel je wel te veel vragen?) en met die info kun je het proces optimaliseren voor conversie. De pixels zijn beschikbaar voor Google Analytics, Google Adwords, Facebook en Twitter.

Conclusie
Tot voor kort was het, afgezien van het aantal verkochte tickets, moeilijk om een evenement in getallen uit te drukken; om maar niet te spreken over de analyses daarvan. Het begin van het digitale tijdperk met al zijn technologieën, van mobiele print-at-home tickets tot aan RFID-armbanden, kunnen de meest uiteenlopende evenementen efficiënter gepland, vermarkt, beheerd, gemeten en uitgevoerd worden. De processen van Ticketing 4.0 zijn bijna geheel automatisch en besparen organisatoren daarmee enorm veel tijd en werk. Evenementenorganisatoren die denken en handelen als e-commerce professionals, hun evenementen online aanbieden, gegevens verzamelen en deze gebruiken om (de marketing van) hun evenementen te optimaliseren; dat zijn de evenementenorganisatoren van de toekomst.