Gastredacteur: Paul Schreuder
Het echte leven, onze dagelijkse gang van zaken is authentiek, natuurlijk. Het is onze realiteit. Evenementen worden georganiseerd, gecreëerd. Kan iets dat wordt ontworpen tegelijkertijd ook echt, authentiek zijn? Of zijn gecreëerde situaties per definitie niet authentiek, onnatuurlijk, een imitatie van onze realiteit? Als dat zo is zijn evenementen dus niet echt, maar nep…
Of dat iets uitmaakt? Als u waardevolle evenementen (lees: met impact) wilt organiseren wel!
Ontwerp vs. Realiteit
In hun ‘Guide to Modern Experiential Marketing: Real World Ideas’ legt het bureau Sense Marketing Services Ltd. (2015) uit dat mensen tegenwoordig steeds beter reageren op ‘reality’-content ten opzichte van ‘fictie’. Zoals Sense aangeeft: is je Facebook tijdlijn in essentie niet een groot ‘reality TV-programma’ van mensen die je kent?
Deze verschuiving van ‘studio’ naar ‘reality’ zie je bv. ook terug in de opkomst van bedrijven als AirBnB: mensen willen tegenwoordig de wereld ontdekken op een zo’n echt (authentiek) mogelijke manier (binnen de door AirBnB gecreëerde veiligheid van hun ‘gastvrijheidsnormen’ en boeking-garanties). Men beschouwt dit als waardevoller dan een verblijf in een luxe hotel dat in geen enkel opzicht lijkt op de realiteit van de lokale omgeving.
Om aan te kunnen geven wat het belang is van het kunnen duiden van het verschil tussen ‘ontwerp’ en ‘realiteit’ moeten we eerst nog iets zeggen over een andere ontwikkeling.
Beleving vs. Waardecreatie
Mensen zijn tegenwoordig meer en meer op zoek naar belevingen (experiences) die ‘iets toevoegen’ (aan hun leven). Termen als ‘van belevenis naar betekenis’ en ‘quality of life’ worden binnen deze ontwikkeling veel gebruikt. Deze waarde kan alleen worden gecreëerd door iets toe te voegen aan de oorspronkelijke situatie. Wanneer er na afloop van een evenement niets is veranderd (bij een van de stakeholders of bezoekers) heeft het evenement geen waarde gecreëerd. Alles is nog exact hetzelfde als voor het evenement. Dit onderscheidt het begrip waardecreatie van de tijdelijke beleving van het evenement.
Evenementen vs. Het echte leven
Tot nu toe halen evenementen hun doelgroep vaak uit hun dagelijkse praktijk. We vragen mensen even te stoppen met wat ze normaliter doen en naar ons evenement te komen. Vervolgens verwachten we van onze gasten dat ze datgene wat ze tijdens het evenement hebben geleerd moeiteloos toe kunnen passen in het echte leven, in hun dagelijkse praktijk. En dit is precies waar het vaak mis gaat. Tijdens het evenement ging het prima, maar eenmaal weer op het werk komt er toch weinig van alle goede bedoelingen. Hierdoor hebben veel evenementen uiteindelijk geen waarde (gecreëerd).
Daarom moeten we proberen onze evenementen zo reëel mogelijk te maken. Hoe kleiner het verschil tussen onze evenementen en het echte leven van de doelgroep des te kleiner is de kans op waardeverlies.
Natuurlijk moeten we deze ‘natuurlijke’ evenementen wel zo ontwerpen dat onze doelstellingen worden bereikt. We moeten ‘ontwerp’ en ‘authenticiteit’ combineren. We moeten AirBnB-evenementen organiseren…
De kloof overbruggen
Er zijn voldoende goede voorbeelden van merken die in staat zijn om hun doelgroep op te zoeken in de dagelijkse praktijk van hun echte leven. En daar direct de waarde voor de doelgroep te creëren: NIVEA helpt ouders daar waar ze het nodig hebben, Coca Cola helpt studenten daar waar ze het nodig hebben. Omdat er geen ‘kloof’ is tussen het evenement en het dagelijks leven van de doelgroep is er geen waardeverlies. Maar wat als je er niet aan ontkomt om de doelgroep uit hun dagelijkse praktijk te halen?
Gebruik je grondstoffen
Hoe je dit doet? Soms is het makkelijk en ligt het voor de hand, met name wanneer de doelstelling van het evenement is om een bepaald product te promoten of verkopen. Neem het product mee naar het evenement en laat de doelgroep het product (de grondstof) zelf gebruiken. Als een ‘test-rit’ ze niet kan overtuigen, kunnen andere middelen dat waarschijnlijk ook niet… Of breng het evenement naar het product (zoals toeristische bestemmingen doen door tour-operators uit te nodigen).
Maar wat als je geen product hebt, maar een dienst aanbiedt? Wat is dan je ‘grondstof’? Ik kwam tijdens de laatste editie van de Beurs Event16 twee mooie voorbeelden tegen hoe dit op te lossen:
Voorbeeld 1:
Branchevereniging IDEA “heeft de ambitie om bij te dragen aan de verdere professionalisering en ontwikkeling van het evenementen- en live communicatievak” (www.ideaonline.nl). Wat is dan je grondstof? Precies, het ‘bijdragen aan de verdere professionalisering en ontwikkeling van het evenementen- en live communicatievak’. Dit is precies wat IDEA deed tijdens Event16. Niet vertellen dat je het doet, geen folders uitdelen waarop staat dat je het doet, maar daadwerkelijk tijdens het evenement (in dit geval Event16) het evenementen- en live communicatievak professionaliseren en ontwikkelen. De ronde tafelsessies die IDEA organiseerde, waarbij diverse branche gerelateerde onderwerpen werden besproken, met wisselende partijen uit de branche droegen hier zeker aan bij!
Voorbeeld 2:
D&B Eventmarketing stelt op hun site “dé eventpartner van ondernemend Nederland” te zijn (www.db-eventmarketing.nl). Wat is in dat geval je ‘grondstof’? Precies, je advies als partner. D&B Eventmarketing daagde bezoekers uit hun om met hun moeilijkste event-vragen te komen en bood gratis ‘consults’ aan. Op deze manier bracht D&B Eventmarketing hun realiteit (het advies) samen met die van hun doelgroep (het probleem). Het creëerde daarmee niet alleen waarde voor hun bezoekers, het leverde ze ook nog eens aan aantal interessante leads op (en de prijs voor het beste stand-concept)!
Technologie en grondstoffen
Wat als het onmogelijk of onwenselijk is om de doelgroep met de grondstoffen in aanraking te brengen (omdat het te duur of onveilig is)? Dan moet de doelgroep het gevoel krijgen dat ‘de grondstof’ er is. Ze moeten de grondstof beleven, zelfs als dat niet zo is…
Dit is waar technologie een steeds grotere rol speelt. Enerzijds door het kunnen produceren van grondstoffen (denk aan 3D-printen en zie het mooie voorbeeld van het ING project The Next Rembrandt). Anderzijds door het kunnen creëren van een illusie van de grondstof, bijvoorbeeld door Virtual Reality (met als voorbeeld Samsung dat hun bezoekers het gevoel geeft van het ‘duiken naar haaien’ midden in de woestijn).
Maar zijn deze door technologie gecreëerde ervaringen nu echt (genoeg) of nep? Zullen de bezoekers deze ‘kunstmatige grondstoffen’ als echt ervaren? En vanuit een breder perspectief: helpt technologie ons daarmee om met grondstoffen in aanraking te komen of verwijdert het ons juist van de grondstoffen (door het steeds vaker nabootsen ervan)? Ik denk dat de beleving hiervan zeer persoons- en situatie gebonden is. Een treffend voorbeeld van het verschil tussen de beleving van de nabootsing van een grondstof en de beleving van een echte grondstof wordt getoond door NIVEA’s Second Skin Project.
Belangrijker is wellicht de vraag of door technologie gecreëerde ervaringen van grondstoffen tot waardecreatie kunnen leiden? Het antwoord op deze vraag is naar mijn mening volmondig ‘ja’! Kijk maar eens hoe Samsung waarde creëert door de illusie van hoogte te creëren. Mensen overwinnen hun hoogtevrees zonder dat ze met de echte grondstof in aanraking hoeven te komen: hoogte (of eigenlijk diepte)! Deze gecreëerde, kunstmatige beleving creëert zeker waarde voor hen in hun dagelijks leven!
Conclusie
‘Event-designers’ kunnen meer waarde creëren voor hun doelgroep door zich meer op te stellen als ‘Realiteit-ontwerpers’. Zij die over de kennis en vaardigheden beschikken om hier nieuwe technologieën voor in te zetten zullen hier vaker en beter in slagen!
Dit artikel is een samenvatting van het eerder in de MPI NewsBrief verschenen artikel ‘Events are a designed reality, and we need less events, more reality’. Paul Schreuder is docent Event / Live Communicatie aan de Fontys Academy for Creative Industries.
