
Zes trends voor merken: vermenselijking van merken, shift naar vertrouwen en verbinding
Tijdens het jaarlijkse Trend Fest, georganiseerd door Platform Innovatie in Marketing op 21 januari 2021, kregen marketeers een stevige boodschap mee. De maatschappij staat op een kantelpunt. Angst en onzekerheid zullen het komende decennium domineren. Dat betekent dat merken aan de slag moeten om de verbinding met mensen te behouden en te versterken. En om vertrouwen op te bouwen. Zes trends bieden daarbij houvast:
- samen sterk
- naturiteit
- escapisme
- strijdlust
- kwaliteit
- aandacht
Het 16e trendrapport dat jaarlijks in opdracht van Platform Innovatie in Marketing wordt gepubliceerd, staat centraal tijdens het PIM Trend Fest. Het grondige onderzoek en aantrekkelijke rapport zijn uitgevoerd door Niels Hansen van LUNAR Institute en Miriam Teoh-Wijers en Matt van der Poel van Fresh Forward.
De inzichten zijn gebaseerd op het Futurise®-trendmodel, ontwikkeld op basis van ruim 30 jaar wetenschappelijk onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Gent. Miriam Teoh-Wijers: ‘Futurise® geeft diepgaand inzicht in maatschappelijk gedrag, duidt de trends daarin en koppelt deze aan kansen voor merken en organisaties. Opvallend is de cyclus van vijftig jaar die steeds loopt van zelfvertrouwen naar angst en terug. Zaten we in de jaren ‘90 en ‘00 nog volop in een periode van zelfvertrouwen, inmiddels slaat de mentale gesteldheid van de maatschappij om naar angst en onzekerheid. Een vergelijkbare omslag zagen we tijdens de overgang van de jaren ‘60 naar de jaren ‘70: een open samenleving met kenmerken zoals optimisme, creativiteit een anti-autoriteit veranderde in een maatschappij die wat meer ingetogen werd en minder vrij.’
Niels Hansen: ‘Mensen zoeken nu naar merken die hen helpen bij het compenseren en reduceren van dat onbewuste gevoel van onzekerheid en angst. Toekomstgerichte merken worden menselijker, empathischer en verantwoordelijker, en zijn meer gericht op verbinding en vertrouwen. Wij hebben die fundamentele ontwikkeling uitgewerkt in zes dominante thema’s voor dit decennium. Ook laten we met voorbeelden uit binnen- en buitenland zien hoe organisaties daarop in kunnen spelen.'
- Samen sterk
- Naturiteit
- Escapisme
- Strijdlust
- Kwaliteit
- Aandacht
De strijd om aandacht is enorm en neemt alsmaar verder toe. We leven in een tijd waarin er meer content wordt geproduceerd en gedeeld dan dat het menselijk vermogen kan verwerken. Zo groeide de digitale mediaconsumptie in de Verenigde Staten de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 4%, terwijl het aanbod in dezelfde periode steeg met 46%. Men kan het gewoon niet meer bijhouden. Deze ontwikkeling – die ook wel contentshock wordt genoemd – stelt merken voor een grote uitdaging: hoe krijg je in de toekomst nog de aandacht van je doelgroep?
Impact maken door vertrouwen, verbinding en verantwoordelijkheid
Yvonne Nassar, voorzitter van PIM: ‘Dit decennium biedt enorme kansen voor organisaties en hun merken. Het Trendrapport helpt marketeers om de behoeften en verlangens van mensen te duiden en hier gericht op in te spelen. Met voorbeelden vanuit China tot hier in Nederland, biedt het rapport grensoverschrijdende handvatten om voorop te lopen. Ik hoop dat marketeers zich door dit rapport voor hun merken laten inspireren om betekenisvolle impact te blijven maken.’
PIM en de onderzoekers vinden het belangrijk dat marketeers actuele kennis en tools hebben waarmee ze zelf hun impact kunnen vergroten. Daarom stellen we het trendrapport graag beschikbaar. Het is te downloaden via https://www.pimonline.nl/trendrapport