Het uitgangspunt voor het merk Warsteiner een paar jaar geleden was even helder als uitdagend: groot in de grensgebieden, maar een troebel merkbeeld in het westen. Brandmanager Wilco Gersen: ‘Ook in het westen was de naam Warsteiner bekend, maar daar was de associatie met ons merk pullen bier en bratwurst. Een imago en merkbeleving die helemaal niets met ons merk te maken had. Wij zijn een premiumbier, met stijlvolle lange glazen, het gouden logo en dus staan we voor kwaliteit.’
Het palet van evenementen waar Warsteiner zich live presenteert varieert, maar heeft in muziek, cultuur, creatieve sector en sport wel een kader. Een paar voorbeelden? KLM Open, Dekmantel Festival (elektronisch muziekfestival), Expedition Festival, IFFR (filmfestival) en Nomads Festival (Amsterdam).
Welke rol spelen events in jullie marketing- en communicatiemix?
‘Evenementen zijn voor ons het middel om een stuk dichterbij de consument te staan. In de horeca maar juist ook op evenementen kunnen we de emotie rondom het merk Warsteiner beter overbrengen dan bijvoorbeeld bij de mensen thuis op de bank. Een medium als tv schrijven wij niet af, maar Warsteiner wil onderscheidend acteren en anders zijn dan de grote collega’s. We kopen rondom de evenementen media in en werken met billboards en online campagnes.’
Zit daar een verschuiving in tov andere marcom-instrumenten?
‘Nou, de laatste keer dat wij een spotcampagne hebben ingezet is bijvoorbeeld een hele tijd geleden. Maar de focus ligt zeker met ‘de nieuwe doelgroep’, de urban drinker tussen 20 en 40 jaar, op evenementen. We investeren veel in de evenementen en we zitten daarnee in de top van de markt. Dus voor nu: kwaliteit boven kwantiteit en zijn we selectief.'
