Toekomst van Eventmarketing: kun je met gamification eventdoelstellingen behalen?

11-04-2019 - TOEKOMST VAN EVENTMARKETING - Jaarlijks beschrijft EventBranche.nl de #EventTrends2019 waarin we de kansen en ontwikkelingen in onze branche blootleggen. Maar de echte toekomst is natuurlijk in handen van de komende lichtingen eventprofessionals, marketeers en communicatieprofessionals. In de serie Toekomst van Eventmarketing krijgen eventstudenten het woord. In dit geval de studenten van Hogeschool Utrecht:

KAN JE MET BEHULP VAN GAMIFICATION EVENTDOELEN BEHALEN?

door Victoria te Siepe

80% van de gamificationprojecten haalt de bedrijfsdoelstellingen niet. Veel organisaties zetten het vaak te snel en ondoordacht in. Toch zit er een stijgende lijn in het gebruik van gamification. Maar hoe kunt u meeliften op het succes van gamification en de eventdoelen halen? Zorg ervoor dat uw gamificationproject niet op zijn gat gaat; let the games begin!

Tijdens onze jeugd, maar net zo goed op latere leeftijd, dragen games bij aan onze persoonlijke ontwikkeling. Games toepassen in niet-game omgevingen wordt gamification genoemd (Van der Straeten, 2017). Volgens Gerritsen en Van Olderen (2017) is gamification een zeer geschikt middel om een doelgroep te betrekken in een activiteit, als toeschouwer of als deelnemer. Ook Jelle van Dijk, directeur en eigenaar van Serious Game Media, beaamt dit: “Spel draait om een continue verbetering van eigen vermogens en vaardigheden. Precies om die reden zijn games ook bij uitstek geschikt voor het professionaliseren van evenementen” (Events.nl, 2017).

‘TERUG NAAR START’
Joseph Pine, een vooraanstaand managementadviseur, voorspelde in 1999 dat er een nieuwe economie aanbrak: ‘the experience economy’. Hij zei destijds dat consumenten op een speciale manier verbonden moesten worden aan een product of dienst, door middel van gedenkwaardige belevenissen (Hufen, 2010).

Een onderdeel van deze economie is het ‘entertainment tijdperk’. In dit tijdperk gaan game-elementen steeds meer een grote rol spelen in ons dagelijks leven (Hufen, 2010). Denk hierbij bijvoorbeeld aan My Starbucks Reward. Iedere keer dat de consument een Starbucks-product koopt, verzamelen ze sterren in hun app. Bij het behalen van voldoende sterren kunnen zij door naar een volgend level en ontvangen ze een beloning van Starbucks, zoals een gratis koffie of speciale acties. Het doel van Starbucks met deze game is om de beleving te verbeteren en de verkoop te stimuleren (Chou, 2016).

Ook bestaande games worden tegenwoordig zo ontworpen dat ze voor meer entertainment zorgen. Volgens Jan Berend Hoogendoorn, werkzaam bij entertainmentbedrijf Trimoo, worden veel verschillende games ontwikkeld waarin toernooien gehouden kunnen worden. Games, zoals CS:GO en FIFA hebben hele grote communities waarin veel vriendschappelijke potjes worden gespeeld en waarin getraind wordt met een team voor grote toernooien (persoonlijke communicatie, 20 februari 2019).

‘WIE BEN IK?’
Bij het woord gamification denkt u wellicht dat het alleen toepasbaar is op een jonger publiek, zoals de festivalbezoekers die gillend naar Justin Bieber staan te kijken. Of de snel opkomende generatie Z, die altijd en overal ‘on mobile’ zijn. Ook volgens Gerritsen en Van Olderen (2017) wordt spel vaak geassocieerd met kinderspel. Maar wat als ik zeg dat de gemiddelde leeftijd van mensen die games spelen 35 is? En dat de leeftijdscategorie van 18 tot en met 49 jaar oud iets minder dan de helft van de games speelt dan jongeren onder de 18 jaar of ouderen boven de 49 jaar? Dat betekent dat gamification niets te maken heeft met een bepaalde leeftijdscategorie. Wel met geslachtsverdeling? Nee, zelfs die verdeling is bijna 50/50. Om eventdoelen te behalen door middel van gamification zeggen de demografische gegevens van de bezoekers dus niet heel veel (Eventbranche, 2018).

Hoe bepaalt u dan de doelgroep voor de juiste gamification? Door naar ze te kijken als spelers van een ‘game’. Segmenteren in spelerstypen kan aan de hand van de theorie van Richard Bartle (1996).

(Van Vliet, 2016)

Bartle gaat uit van vier spelerstypen, ingedeeld op twee assen. Horizontaal: players – world en verticaal: acting – interacting. De killers spelen games om te winnen. Zij plagen en spelen vals om status te krijgen en bovenaan te komen staan. De achievers willen punten scoren, levelen en kleine overwinningen behalen. Zij zijn vooral prestatiegericht. De socializers spelen games voor de gezelligheid. Hun motto is: ‘Meedoen is belangrijker dan winnen’. De explorers zijn de ontdekkingsreizigers. Zij graven en zoeken naar verborgen items en trucs.

In het volgende hoofdstuk worden drie evenementen geanalyseerd met behulp van het model van Bartle.

‘BINGO!’

De socializers op Amsterdam Open Air
Het doel van Amsterdam Open Air, een Nederlands muziekfestival, is om een intieme plek te creëren waar bezoekers kunnen hangen, losgaan met vrienden en nieuwe mensen ontmoeten. Dit doel past het best bij het spelerstype socializers. Socializers zijn gefocust op het sociale aspect en zijn gedreven om een netwerk van vrienden en contacten te ontwikkelen. Tijdens Amsterdam Open Air 2017 was er zo’n spot voor de socializers in de vorm van de T-Room. In de toren met drie etages kon je games, zoals Pipette Roulette spelen. Bij dit spel krijg je als groep shotjes waarvan er één een hoge dosis peper bevat. Het bleek dat dit leedvermaak niet alleen voor humor zorgde, maar ook saamhorigheid creëerde. Ook worden onder de socializers nieuwe vriendschappen gesmeed. Zo kon je op een bank chillen en Mario Kart spelen, maar ook een onbekende ten huwelijk vragen (Noisey, 2017).

De achievers op Lowlands
Het doel van Lowlands, een muziekfestival met allerlei entertainment, is om de bezoeker het gevoel te geven dat zij deel uit maken van een groter geheel. De Lowlanders ervaren het gelukzalige gevoel van overwinning als één van de mooiste plekken bij een bepaald optreden is veroverd. Of als zij met hun tent zijn neergestreken op het vetste plekje van de camping. Hierdoor passen zij het beste bij het spelerstype achievers. Achievers zijn gefocust op het bereiken van status en het snel bereiken van vooraf gestelde doelen.

Tijdens Lowlands 2013 en 2014 gebeurde er iets interessants door deze achievers. Op het festival werden gratis armbandjes uitgedeeld, die gekoppeld waren aan Facebook-accounts. Tijdens het festival kon je bij ieder podium inchecken met je armbandje en achteraf werd een gepersonaliseerd overzicht naar je toegestuurd met alle optredens die je had bijgewoond. De spelers werden erg enthousiast als ze een incheckpunt zagen en stormden er dan ook direct op af. Het armbandje gaf een gevoel van voldoening en erbij horen (Van Donselaar, 2014).

De explorers op Solar
Solar is een festival boordevol muziek, creativiteit, spel en liefde. Volgens Roel Beurskens, die al vijf jaar interactieve theatershows voor Solar maakt, is het spelelement op Solar erg belangrijk, want dat haalt de bezoekers uit de dagelijkse sleur. Ook Gerritsen en Van Olderen schreven in hun boek ‘Het event als strategisch marketinginstrument’ erover: “Spel wordt tijdens (bedrijfs)events al jaar en dag ingezet, en met succes: het maakt mensen los uit ingesleten patronen, voert ze mee in een beleving en biedt ruimte voor interactie (sociale context)” (2017). De bezoekers van Solar passen het beste bij het spelerstype explorers. Explorers zijn gefocust op het verkennen en hebben een drive om het onbekende te ontdekken.

Tijdens Solar 2018 wilde Roel Beurskens deze explorers op het festivalterrein samenbrengen. Hij ontwierp een gestrand piratenschip, waarin twee groepen op zoek moesten gaan naar een schat vol met flessen rum. Zijn doel is om de bezoekers mee te nemen in een wereld die niet bestaat. Het levert strijd en passie. Volgens Beurskens kan je de spelers echt even kind laten zijn, omdat ze zo op gaan in het ontdekken en verkennen van het spel (3FM, 2018).
 


GAMIFICATION VS. SUCCES

Het stappenplan

Volgens Hein te Siepe, partymanager bij Libéma Beurzen & Evenementen, zijn er een paar stappen die u moet doorlopen om gamification succesvol in te zetten als communicatiemiddel:

  • 1. Bepaal de doelstellingen. Stel concrete doelen en vraag je af wat je wilt bereiken met de doelen. Bedenk waarom het communicatiemiddel, in dit geval gamification, aansluit bij de doelstellingen.
     
  • 2. Breng vervolgens de doelgroep in kaart. Kijk naar hun motivatie, gedrag en behoeften. Je kan het model van Bartle hier goed voor gebruiken, omdat het model toont hoe mensen op dynamische wijze op elkaar inwerken.
     
  • 3. Bedenk hoe de game er uit moet gaan zien. Zorg ervoor dat de game plezier geeft aan de spelers. In de tabel hieronder ziet u wat voor een soort plezier ieder spelerstype motiveert.
     
  • 4. Tot slot bepaal je de spelelementen. Deze elementen spelen in op de motivatie van de speler. Dus afhankelijk van het spelerstype, bepaal je het spelelement. Door de juiste beloning te geven, zal de speler meer met een doel bezig zijn (persoonlijke communicatie, 1 maart 2019).
     

 

Kan je met behulp van gamification eventdoelen behalen?

Terug naar het significante feit dat 80% van de gamification-projecten de doelstellingen niet haalt. Heeft deze groep een aantal belangrijke stappen overgeslagen, met het risico dat het soort plezier niet aansluit bij de behoefte van het spelerstype? Of heeft de overige 20% een geheim recept om het wel te laten slagen?

Nu u weet wat gamification is, hoe het is ontstaan, voor wie het is en hoe u het inzet, kunt u misschien wel een antwoord op bovenstaande vraag bedenken. Het is belangrijk om niet op basis van gamification een strategie te willen bepalen voor uw eventdoel. Gamification kunt u beter inzetten als middel om eventdoelen te behalen. Zoals bij elk communicatiemiddel, moet het passen bij de doelstelling en aansluiten bij de doelgroep die u wilt bereiken. U kunt zeker met behulp van gamification eventdoelen behalen. Kijk maar naar het succes van Amsterdam Open Air, Lowlands en Solar. Gamification is meer dan een spel!

 

LITERATUURLIJST

3FM. (2018, 2 augustus). "Het spelelement op Solar Weekend is super belangrijk!". Geraadpleegd van https://www.npo3fm.nl/solar/video/385719-het-spelelement-op-solar-weekend-is-erg-belangrijk

Chou, Y. (2016). Top 10 Marketing Gamification Cases You Won’t Forget. Geraadpleegd van https://yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/

EventBranche. (2018, 8 februari). Nieuws: Hoe weet u of Gamification dé oplossing is voor de doelstelling van uw evenement? Geraadpleegd van https://www.eventbranche.nl/nieuws/hoe-weet-u-of-gamification-d%C3%A9-oplossing-is-voor-de-doelstelling-van-uw-evenement-14067.html

Events.nl. (2017, 8 december). Gamification: meer bezoekers en hogere betrokkenheid op uw evenement. Geraadpleegd van https://www.events.nl/nieuws/gamification-meer-bezoekers-en-hogere-betrokkenheid-op-uw-evenement

Gerritsen, D., & Van Olderen, R. (2017). Het event als strategisch marketinginstrument (2e ed.). Bussum, Nederland: Coutinho.

Hover, M. & Horsten, P. (2004). Handleiding cursus imagineering.

Breda: NHTV. [Niet gepubliceerd.]

Hufen, B. (2010). Laat met je merk spelen: games als marketingmiddel (Herz. ed.). Deventer, Nederland: Kluwer.

Noisey. (2017, 16 juni). In de T-Room kom je samen voor cocktails, een vet huisfeestje en retrogames. Geraadpleegd van https://noisey.vice.com/nl/article/59zwxd/in-de-t-room-kom-je-samen-voor-cocktails-een-vet-huiskamerfeestje-en-retrogames

Streck, H. (2016). Gamification: de kracht van beleving (Herz. ed.). Amsterdam, Nederland: Futuro Uitgevers B.V.

Van der Straeten, K. (2017). Eventplanner: De standaard voor het organiseren van evenementen (3e ed.). Tielt, België: Lannoo Campus.

Van Donselaar, M. (2014, 11 november). Gamification op festivals - playing the story. Geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/cookies/?s=%2Fberichten%2Fgamification-op-festivals-playing-the-story

Van Vliet, A. (2016, 14 juli). Wat voor gamer ben jij? De vier typen gamers van Bartle [Illustratie]. Geraadpleegd van https://gamer.nl/artikelen/achtergrond/wat-voor-gamer-ben-jij-de-vier-typen-gamers-van-bartle/?API_COOKIE_REDIRECTED=True

2 Reacties

annemieke de schepper @ 11-04-2019 14:51 uur
Goed artikel Victoria. Geeft mooi inzicht in soorten spelers en wat je daarmee op een event kunt doen.
annemieke de schepper @ 11-04-2019 14:53 uur
Kijk de Gouden Giraffe Award Show terug

Livestream van EventProducent.nl

 

>GERELATEERD uit Eventbranche Select®
  1. KNVB Campus

    De gloednieuwe KNVB Campus is dé plek waar onze nationale selecties trainen en waar trainers worden opgeleid
  2. Marketing Generation

    Wij zijn specialist in live communicatie en weten met onze concepten en events mensen te raken en waardevolle...
  3. Amplify EventMarketing – Let’s Amplify Your Event

    Een evenement moet inspireren, verfrissen en verrassen. Geen zorgen, wel applause. We Amplify your event: Wij...
  4. United

    United levert (inter)nationale diensten op het gebied van evenementen, televisie-en multimediaproducties.
  5. Aaaaha! Bureau voor live communicatie

    Wij weten hoe we jouw collega’s, relaties en vakgenoten in de actiestand krijgen. Dat is de kracht van live...

EventBranche supporting partners

 

EventBranche preferred partners