TivoliVredenburg een jaar lang onder het vergrootglas

Nederland kent een aantal iconen van evenementenlocaties. Jaarbeurs, RAI, Ahoy. Maar een scherpere blik leert ons: het zijn beursgebouwen, of sportpaleizen, waar ook allerhande zakelijke evenementen mogelijk zijn. Maar TivoliVredenburg heeft als ‘muziekpaleis’ een dusdanige diversiteit aan zalen en ruimtes, dat de titel grootste evenementenlocatie van Nederland niet zou misstaan. De Utrechtse concert- en evenementenlocatie is bijna een jaar lang in bedrijf. Vallen, opstaan, overtroffen verwachtingen en constant een vergrootglas op de locatie. De wijze lessen van TivoliVredenburg, een prima barometer voor de eventbranche.

Maaike Oudshoorn (Salesmanager) en Martijn Dekker (Sr. Commercieel Manager) kijken elkaar lachend aan. ‘Hoe het eerste jaar geweest is?’, herhalen de twee collega’s die met hun team, dat van 4 naar 9 collega’s groeide, verantwoordelijk zijn voor de zakelijke evenementen in het imposante gebouw in hartje Utrecht. ‘Eigenlijk hebben we bijna nooit de tijd om eens even rustig terug te kijken. Het was een jaar waarin we alles hebben meegemaakt’, aldus Dekker en Oudshoorn. Dat blijkt alleen al uit de cijfers: ruim 600.000 bezoekers in plaats van de 400.000 geschatte gasten. 145 zakelijk evenementen op een geheel van bijna 1100 events en concerten. Zalen die beter liepen dan verwacht, maar ook zalen die achterbleven in het aantal boekingen.

TivoliVredenburg 1jaar: 1100 events en concerten, 145 zakelijke events en 600.000 bezoekers

‘Het eventwonder van Utrecht’, zo betittelde de branche de locatie, maar tegelijkertijd was de Utrechtse bevolking zeer kritisch. ‘Dat lijkt op de zakelijke boekingen geen weerslag te hebben, maar het is wel een continue druk, zeker ook door de bijbehorende media-aandacht. Direct na de opening hebben we de bewoners van Utrecht uitgenodigd en de locatie van binnen laten zien, dat heeft veel onbegrip weggenomen. Toch horen we nog altijd geluiden dat er overdag niets zou gebeuren en dat de lampen nog onnodig zouden branden in avond uren, terwijl de locatie dan wel volop in bedrijf is’, schetst Dekker. Ook als er bovenin in het pand 4500 mensen aanwezig zijn, kan het in het entree gebied stil lijken; de dagelijkse kritiek die hoort bij een locatie ‘die van iedereen is’.

Kritische geluiden over oneerlijke concurrentie

Ook uit de eventbranche kwamen kritische geluiden over oneerlijke concurrentie. Dekker en Oudshoorn zijn duidelijk: ‘Ja, er zit veel subsidie en gemeenschapsgeld in het gebouw, maar TivoliVredenburg huurt gewoon van de gemeente Utrecht. Daarbij moeten wij als salesafdeling targets halen, zonder dat daar enige vorm van subsidie bijkomt. De subsidie is bedoeld ter ondersteuning van het culturele programma, net als de rendementen die voortvloeien uit de zakelijke verhuur. Onze prijzen zijn gewoon marktconform, dus die kritiek is in onze ogen niet terecht. En natuurlijk hebben wij evenementen binnengehaald die anders elders georganiseerd zouden kunnen worden, maar zo werkt de markt. We hebben in het begin ook zeker kunnen varen op het feit dat we nieuw en uitzonderlijk uniek waren. We werden overspoeld met aanvragen. Daardoor hebben we ook de luxe gehad om proactief bepaalde evenementen binnen te kunnen halen en begint de sneeuwbal te rollen. In zo’n eerste jaar moet je ook events weigeren of zoeken naar gaatjes, puur omdat de agenda volledig vol zit. In jaar twee is het een uitdaging om door te groeien en gelet op de huidige boekingen gaat dat lukken. Jaar drie moeten we zien te stabiliseren en gaan we de focus ook nog wel wat verschuiven naar bijvoorbeeld (internationale) congressen.’

Het interessante van TivoliVredenburg is dat de locatie in haar grootsheid en diversiteit eigenlijk fungeert als barometer voor de branche. Zo is de locatie ingericht op de vraag van flexibiliteit en multifunctionaliteit en weerspiegelen de diverse aanvragen branche brede ontwikkelingen. ‘Wij zien nu in de agenda opvallend genoeg weer grote bedrijfsfeesten staan. Dergelijke feestelijke evenementen hebben bijna per definitie een plenair gedeelte voorafgaand aan het feest. Ook zien we een grote stijging in de wat kleinere congressen en blijven de grote congressen op dit moment nog iets achter. Maar in alle gevallen is er de vraag naar ruimtes voor sub-sessies en dat hebben wij in deze locatie natuurlijk tot in de perfectie.’ Een praktijkvoorbeeld van de kracht van de locatie: de verschillende locaties onder één dak. Toch moet daar wel een kanttekening bijgemaakt worden. Dekker: ‘Ten eerste zijn de echte kersen op twee handen te tellen (zie kaders) en gaat het vooral om massa ofwel de semi-kersen. De mogelijkheden van de locatie lijken pas echt te worden benut als de creatieve bureaus erbij betrokken worden. Daadwerkelijke eindopdrachtgevers kijken toch echt naar hele andere dingen en vinden het soms moeilijk om zich een voorstelling te kunnen maken van hoe het event of de sfeer zou kunnen uitpakken. Dat is niet erg, want de verhuur van de verschillende zalen en ruimtes is ons fundament, maar die kersen waarbij we evenementen in festivalstijl in onze locatie hebben kunnen produceren, die tonen de grootsheid en de kracht van onze locatie, ook voor de branche.’

Het succes is opvallend, maar ook de incidenten maken de locatie

Eén jaar TivoliVredenburg. De ontwikkelingen in de markt komen er tot uiting. Het succes is opvallend, maar ook de incidenten maken de locatie. De geluidslekkage in één van de zalen. Een plafondplaat die naar beneden kwam. Het in verhouding kleine aantal productpresentaties, terwijl onder meer het liftsysteem volledig ingericht is op bijvoorbeeld auto presentaties. Het nog altijd finetunen van alles en iedereen; het hoort bij het volwassen worden van de grootste evenementenlocatie. Een locatie onder een vergrootglas en constante druk van buitenaf, maar vooral een locatie waar de hele eventbranche trots op mag zijn.