Marketingcampagne vol live, AI en experience brengt Barbie tot leven
Barbie is dead, was de conclusie van CNN een kleine tien jaar geleden. Nu Barbie de film een wereldwijd succes is en ook in de speelgoedwinkels de ene na de andere Barbie over de toonbank huppelt, is het interessant om te kijken hoe de marketingmachine rondom Barbie the movie in elkaar zit. Conclusie: beleving, engagement, digitaal en live.
Dankzij de EventBranche EvenementOrganiseren LinkedIn-groep en haar 12.000 leden kom je nog wel eens bij interessante online discussies terecht. Zo ook This Barbie is a marketing genius, waar diverse internationale marketeers de Barbie campagne onder de loep nemen.
Retail-editor bij LinkedIn-News Aaron Toumazou opende het Barbie-bal:
"De marketinginspanningen rond Greta Gerwigs Barbie-film, die records verbreekt in de good old bioscoop, zijn uitgebreid geweest. Volgens creative content studio medeoprichter Jolyon Varley heeft het team achter de release de kunst van het hype creëren naar een nieuw niveau getild. Van viral selfiegeneratoren en verschillende merksamenwerkingen tot pop-up cafés, hotels en een levensgroot Malibu Dreamhouse dat geboekt kan worden op Airbnb, "als er iets is dat we kunnen leren van hun draaiboek", zegt Varley, "dan is het wel het belang van het diversifiëren van je marketingstrategie."
Opvallend daarbij: de vele merkpartnerschappen. Zelfs XBOX ging vol mee in de Barbie hype enmogelijkheden met de Barbie XBOX.
En dat deed de marketingmachine rondom Barbie. Online werd onder meer de Barbie AI selfietool een enorme hit: in no time had de tool 15 miljoen gebruikers. Achter dat succes zat de samenwerking tussen de AI-tool PhotoRoom, Warner Bros en bureau Bond. Sinds april hebben 15 miljoen mensen een foto van zichzelf geüpload die door een filter op basis van visuele AI (gebouwd binnen een uur) van iedere gebruiker een Barbie poster maakt:
I
Ook de Barbie official playlist op Spotify werd een enorme hit, net als de trailer video die online eveneens viral ging.
Toch waren de hoogtepunten van de campagne zoals wel vaker de live en experience onderdelen. Misschien wel de meest opvallende experience marketing was de overnachtingsmogelijkheid in Barbies Dreamhouse via Airbnb:
Joe Brailsford van marketingbureau Seed vat de marketingcampagne samen: "The film’s marketing efforts have brought our childhood fantasies not just to the screen but into the real world. What’s more powerful than that?" Waarbij Brailsford onder meer een pluim geeft voor het letterlijk tot leven wekken van Barbies wereld in de echte wereld. En dat gebeurt inmiddels overal ter wereld, bijvoorbeeld het pop-up cafe in New York:
