Vanuit de creatieve basis, waar de kracht van ieder evenement ontspringt, wijst LIVE! de eventprofessionals en opdrachtgevers ook op analytisch vermogen, de customer journey, trajecten voor, tijdens en na een evenement, de campagnematige aanpak om uiteindelijk via de live revolution tot een aantal gouden regels te komen. D&B Eventmarketing deelt ook met de lezers van EventBranche.nl graag hun inzichten. In dit eerste artikel staat impact centraal.

De tendens is dat organisaties voordat zij een evenement organiseren eerst een grondige analyse doen. Zij bekijken hun uitgangssituatie, hun strategische doelen en doelgroepen. Daarbij zijn evenementen meestal geen losstaande gebeurtenissen meer, maar onderdeel – en soms zelfs pijlers – van de communicatiestrategie. Dit betekent dat de rol van de CEO bij evenementen verder gaat dan het houden van een warm welkomstwoord. Zijn of haar rol verschuift van bestuurder naar boegbeeld, inspirator en visionair. Een evenement biedt een prachtig podium voor de CEO om deze nieuwe rollen met glans te vervullen. Evenementen zijn kostbaar. Daarom willen organisaties voor en na afloop van het evenement meten of de doelstellingen daadwerkelijk behaald zijn. Evenementen worden dus niet alleen mooier, verrassender en creatiever, maar zetten mensen echt in beweging. Mensen voelen de pure kracht van live. Het is mooi dat veel organisaties deze kracht ook voelen en evenementen gebruiken als springplank voor hun ambities. Evenementen zijn bruisende gebeurtenissen om vooruit te kijken, om de strategie kracht bij te zetten. Kortom, we zijn aanbeland op een ‘next level in events’!

Michiel de Haan, CEO bij Royal Lemkes, heeft diverse bedrijven onder zijn hoede gehad. Hij onderkent de kracht van evenementen, met name bij cultuurveranderingen of aan het begin van transformatieprocessen. 
‘Evenementen zijn ideaal om mensen te bezielen en zijn daarbij vaak de hartslag van de communicatiestrategie. Het evenement leent zich namelijk goed voor piekmomenten in de communicatie. Dat zijn de momenten dat er een echte boost nodig is. 

 

STRATEGISCH DOEL VAN HET EVENT

Met een goed evenement kun je de communicatiedoelstellingen van het bedrijf realiseren. Dit klinkt misschien als een open deur, maar bedrijven beseffen dat niet altijd. Pieter Bas Boertje, van D&B Eventmarketing, gaat daarom pas aan de slag met het evenement als de briefing staat als een huis. Boertje vergelijkt de vraag van de klant met de vraag van een patiënt aan een arts.

‘Stel, een patiënt komt binnen met pijn aan zijn knie en denkt dat een operatie nodig is. Dat kan inderdaad zo zijn, maar de arts zal eerst de diagnose stellen en vervolgens de behandelopties met de patiënt bespreken. Wie weet gaat de patiënt de deur uit met een verwijzing naar de fysiotherapeut. Mijn doel bij het scherpstellen van de briefing is het achterhalen van de vraag áchter de vraag. Die is er vrijwel altijd. Mijn eerste vraag is altijd: waarom wil je een event organiseren?'

Mouwen opstropen
Meer wegen leiden naar Rome. Natuurlijk heeft een event unieke mogelijkheden om communicatiedoelstellingen te realiseren, maar soms zijn er ook andere opties en het is goed om die te bekijken. Daarnaast probeer ik zoveel mogelijk uit een event te halen. Zo kreeg ik de vraag een mooie jubileumreis te organiseren, omdat de medewerkers die tien jaar ervoor ook zo leuk hadden gevonden. Na het gesprek met deze opdrachtgever bleek dat zij niet alleen de medewerkers wilde bedanken voor hun inzet, maar dat zij ook de oude en de nieuwe garde dichter bij elkaar wilde laten komen. Er was onderling weleens frictie waardoor vernieuwingen maar langzaam van de grond kwamen. Kijk, dan kun je als specialist eventmarketing de mouwen opstropen!’

‘Ook een reclamebureau begint met het helder stellen van de doelgroep en het doel van een opdrachtgever’, stelt Marc Leurs van TBWA\NEBOKO uit Amsterdam.

Net zoals Boertje ziet Leurs dat als een cruciale eerste stap. ‘Daarna zoeken we naar de ziel van een merk of een bedrijf en nemen we de klant natuurlijk mee in dat denkproces. Klanten stellen een andere vraag aan een specialist in evenementenmarketing dan aan een reclamebureau. Bij de eerste vraagt de klant om een evenement en een goed bureau organiseert dan niet zomaar een feestje, maar helpt de klant daarmee zijn strategische doelen te bereiken. Bij een reclamebureau komt een klant meestal met een strategische vraag. Ons startpunt is de doelgroep, het doel en het bedrijf zelf. Daaruit volgt een strategie om dat te bereiken. Pas daarná komen de middelen, want ik wil mezelf zo min mogelijk kleuren voor ik het creatieve proces in ga.’

Niveaus
De doelen die bedrijven willen bereiken, kun je plaatsen in de piramide van Dr. Elling Hamso, een Noorse specialist in het berekenen van ROI voor evenementen. Hoe hoger het doel in de piramide, hoe hoger de strategische waarde.

De lagen van de event ROI-piramide uitgelegd:
1 - ‘Bereik doelgroep’. Dat de juiste mensen naar je evenement komen, is natuurlijk de basis voor het realiseren van je doelstellingen. Ontvang je niet het juiste publiek, dan bereik je niets met je evenement.

2 - ‘Leeromgeving’, de tweede laag, moet in orde zijn. Was de locatie bereikbaar en aangenaam, konden de bezoekers de sprekers verstaan?

3 - ‘Leren’. Het kan daarbij gaan: om informatie krijgen, vaardigheden leren, iets leren over houding en waarden of andere mensen leren kennen. Deze laag gaat dus over voelen en denken.

4 - Gedrag(sverandering). Is de houding of mening van deelnemers veranderd? Gaat het management bijvoorbeeld daadwerkelijk een andere stijl van leiding geven hanteren? Is de loyaliteit van een medewerker aan het bedrijf groter geworden?

5 - Impact. De vijfde laag betreft impact van dat gedrag. Maakt een organisatie door een andere managementstijl meer winst? Verhoogt de sterkere loyaliteit van de medewerker de omzet? Draagt milieu - bewuster gedrag van medewerkers bij aan minder CO2-uitstoot?

 

MEER IMPACT VOOR HETZELFDE GELD

Professionele organisaties willen weten of zij met hun evenement hun doelstelling hebben bereikt. De piramide van Elling Hamso is bruikbaar voor het bepalen van een ROI. Is het geld dat de opdrachtgever in het evenement heeft gestoken het waard geweest? Is het strategisch doel bereikt met zo laag mogelijke kosten? Was het value for money? De eerste stap is een 0-meting, de uitgangspositie. Daarna start het meten aan de hand van de piramide van Elling Hamso. Is de juiste doelgroep bereikt? Zo niet, dan zijn de bovenliggende doelstellingen vanzelfsprekend ook niet bereikt. Om uiteindelijk de doelstelling ‘impact’ te realiseren, moeten de doelstellingen op de lagere niveaus al gerealiseerd zijn. Door een ROI-berekening op te hangen aan de piramide van Elling Hamso evalueer je dus de effectiviteit van een evenement. Je kunt immers precies de vinger leggen op welk niveau, oftewel bij welk doel, het mis is gegaan of verbetering mogelijk is. 
 

---

>> Bestel het boek LIVE!

---

 

Meten? Evenementen worden er beter van
Er is nog een reden om te meten of de doelstellingen zijn bereikt: evenementen worden er beter van! Door vooraf heldere doelen te stellen, hebben de eventmakers namelijk een duidelijkere focus. Wat moeten zij precies bereiken? Bij een cultuurtraject kan het doel zijn de employee net promotor score (eNPS) – de loyaliteit aan de organisatie of klant – te meten. Je vraagt dan of medewerkers hun bedrijf als werkgever zouden aanraden aan familie en vrienden. Bij relatieevents kun je vragen of ze het bedrijf aanraden aan familie of vrienden, zo meet je de net promotor score (NPS). Achteraf ga je meten of dát is gelukt. Door meteen na het evenement te onderzoeken wat ze hebben geleerd tijdens het evenement en na een maand hun verkoopcijfers of verkoophouding te meten. Dan zie je wat je evenement echt teweeg heeft gebracht. Onderzoeken naar tevredenheid van de klant zeggen niets over het bereiken van het doel. Bezoekers van je evenement vragen stellen over het eten of het parkeren, is zonde van hun tijd. Daar kun je namelijk ook op andere manieren achter komen.

Waarom onderzoeken organisaties nog niet standaard of doelstellingen van een evenement zijn bereikt? Sommige organisaties denken de antwoorden al te weten, omdat bezoekers altijd komen en positief reageren. Maar: een tevreden bezoeker hoeft niets te zeggen over het nut van het evenement en of het de moeite waard was om er geld in te steken. Sommige organisaties zijn erg gehecht aan hun evenement en staan niet open voor informatie over het daadwerkelijk bereiken van hun doelstellingen. Menselijk, maar wel jammer van het geld. Tot slot zijn er mensen die denken dat je de effectiviteit niet kunt meten en dat je er dus niet aan moet beginnen. Exact becijferen van de opbrengst in een percentage of geldbedrag is inderdaad lastig, maar niet onmogelijk. Ook zonder exacte cijfers is het zinvol om te weten of de doelstellingen van een evenement zijn bereikt en op welk niveau in de piramide van Elling Hamso verbetering mogelijk is. Met een online enquête krijg je op een gemakkelijke, goedkope en snelle manier waardevolle feedback boven water.

 

Alweer een enquête?

Organisaties vragen hun klanten de oren van het hoofd. De respons op enquêtes is daarom meestal laag. Hoe zorg je ervoor dat je toch te weten komt of de doelstellingen van je evenement zijn behaald? Nieske Castelein, event consultant en marktonderzoeker bij D&B Eventmarketing, vertelt hoe je dit voor elkaar krijgt.

‘Mensen zijn enquête-moe. Je moet er daarom niet te pas en te onpas een uitzetten. Effectmetingen zijn integraal onderdeel van onze events. Voor onszelf en voor de opdrachtgever willen we weten wat de impact van een event is geweest. Meestal gebruiken we hiervoor een online enquête die precies is afgestemd op de doelen van het evenement. Bij een cultuurveranderingstraject meten we bijvoorbeeld of de cultuurwaarden zijn gaan leven. We gebruiken een 0- en een 1-meting om het verschil te zien.’

Wetenschap
‘Wij gebruiken evidence based methoden, oftewel methoden waarvan de wetenschap zegt dat ze werken. Voor betrokkenheid van medewerkers gebruiken we bijvoorbeeld de Employee Promoter Score. De kernvraag van deze methode is: Zou jij dit bedrijf aanbevelen aan een collega of een vriend? Deze kernvraag werken we uit voor de organisatie, zodat ze een concrete beoordeling hebben en aanknopingspunten voor verbeteringen. Je meet eigenlijk in hoeverre de medewerkers ambassadeurs zijn voor het bedrijf. Belangrijke kennis, want tegen een goede ambassadeur kan geen reclamecampagne op. Alle organisaties en evenementen zijn anders en het onderzoek is dus altijd maatwerk.’

Beelden
‘Natuurlijk willen we een hoge respons. Daarom is de enquête zo kort mogelijk en meet deze alleen of de doelstellingen van het evenement zijn bereikt. Geen vragen dus over de koffie of parkeren. We werken altijd met beelden die perfect passen bij de organisatie en het evenement, omdat dit de herinnering aan het evenement stimuleert. Hersenen leggen met beelden snellere verbindingen dan met woorden en bovendien willen we het gevoel van de respondent meten en dat gaat effectiever met foto’s en filmpjes. Ook bij het invullen gebruiken we beelden. Bij ‘trots op het bedrijf’ gebruiken we bijvoorbeeld icoontjes die ze kunnen aanvinken in plaats van een zakelijke vijfpuntschaal.’

Uw event naar the next level?

Om een event naar een next level te tillen, is flink wat denkwerk vooraf nodig. Zo is een grondige analyse noodzakelijk van de uitgangssituatie, de doelgroepen en strategische doelen. Het helder krijgen van alle stakeholders en doelgroepen van het event vergemakkelijkt de samenwerking met allerlei partijen en het overleg met de CEO. Hoe scherper de doelgroep is bepaald, hoe meer impact het event heeft. Een tendens is dat eventmakers proberen om organisaties zo hoog mogelijk te laten ‘inschieten’. Waarom zouden zij bijvoorbeeld als strategisch doel hebben de trots van medewerkers te vergroten en niet hun verkoopcijfers te verhogen? In dat laatste geval maakt een event immers echte impact. Ook is het belangrijk om vooraf goed na te denken over de samenhang die het evenement heeft met andere communicatiemiddelen. De impact is dan vele malen krachtiger. Verder is het belangrijk om vooraf al bezig te zijn met het meten van de impact van een event.

Een 0-meting voordat het evenement plaats vindt, is de eerste stap. Zo kun je later goed onderzoeken wat een evenement werkelijk teweeg heeft gebracht.

>> Bestel het boek LIVE!