Rubrieken
Case:
In het voorjaar van 2013 lanceerde buitenreclame-exploitant JCDecaux een campagne om de effectiviteit van buitenreclame aan te tonen. De ‘Amsterdamse vrijgezel Marnix’ werd in maart ‘voorgesteld’ aan Nederland via de billboards. Een teasercampagne verstrekte in etappes informatie over Marnix en introduceerde hem aan een massapubliek.
Marnix deed verslag van zijn ervaringen op de Facebook-pagina Marnixvanhetbillboard waar hij vrouwen uitnodigde om met hem te daten. En medio juli maakte Marnix bekend dat zijn zoektocht geslaagd is, want hij heeft een vriendin gevonden.
JCDecaux: ‘Als een onbekend persoon al dergelijke respons kan creëren, dan kun je wel nagaan wat er gebeurt met een campagne voor een (bekend) product of merk.’ Want volgens de exploitant genereert een billboard gemiddeld 54.555 contacten per week en ‘500 Billboard-vakken bereiken 55 procent van de bevolking in twee weken tijd’.
Bron: MarketingOnline; juli 2013
Van het voorbeeld hierboven is de bron, zoals je ziet, MarketingOnline. Juist. MarketingOnline besteedt (terechte) aandacht aan een campagne van een buitenreclame-exploitant. Een expoitant die als conclusie van de campagne lijkt aan te geven dat de effectiviteit van buitenreclame enorm is. Logisch ook, vanuit hun standpunt.
Maar laten we de zaken eens genuanceerder bezien. Want zijn die billboardreclames de reden dat Marnix nu, in de herfst van 2013, wellicht voor een knapperend haardvuur zit met zijn nieuwe liefde? Of komt dat door de Facebook-pagina die bijgehouden werd? Of, en dat is pas een écht leuke gedachte: Heeft Marnix uiteindelijk een nieuwe vriendin omdat hij op een van zijn dates de ware aantrof? Gewoon, in een live ontmoeting dus…?
Of is hier ‘gewoon’ sprake van een goed uitgevoerde multimedia-campagne, resulterend in live ontmoetingen met een, door Marnix, geselecteerde doelgroep? En toont deze campagne van JCDecaux daarom niet heel goed aan dat de kracht van een boodschap overbrengen altijd zit in de combinatie van middelen?
Ik denk dat de Facebook-pagina niet zoveel bezocht en ge-liked zou zijn zonder de billboards (én het leuke idee). Maar ik denk ook dat de billboards zonder Facebook zeker hun doel niet zouden hebben bereikt. En dat Marnix dan nu nog gewoon op Lexa, Pepper of Parship zou hebben gestaan, op zoek naar iemand die met hem op een billboard zou willen. Of met hem wil daten.
Laten we niet de ‘fout’ maken die in het verleden gemaakt is door onder andere reclamebureaus. In de tijd dat het aanbod nog niet zo versnipperd, of beter gezegd, gespecialiseerd was. Middelen als billboards, reclame, live communicatie, online communicatie als stand alone-middel zijn niet de oplossing zijn voor de communicatiebehoefte van onze doelgroepen.
Het wordt tijd te handelen naar het inzicht dat het een niet zonder het ander kan bestaan. Want JCDecaux heeft een prima campagne gelanceerd, en heeft aangetoond dat hun above the line-product een prima manier kan zijn om attentie te genereren en te vergroten. Maar ook dat die spannende date niet zou zijn ontstaan zonder online en live communicatie-inzet. Leuk!
Sjef de Graauw
Commercieel manager
